Después de un año lleno de desafíos, nos propusimos encontrar algunas claves para guiar a los marketers frente a los tiempos que vienen. Para eso, conversamos con 12 graduados del programa Associate Product Marketing Manager (APMM) de Google, y estas son las 9 claves que, según los futuros líderes, debes tener en cuenta para crear tu próxima estrategia.
Probablemente pienses que, en el escenario actual, no es muy inteligente hacer predicciones de marketing. El último año estuvo repleto de desafíos que pocas personas anticiparon. Sin embargo, incluso en tiempos de cambios repentinos, tomarte un momento para pensar acerca de lo que está por venir puede ayudarte a estar preparado para lo que sea que debas afrontar. Para acompañarte, conversamos con 12 graduados del programa Associate Product Marketing Manager (APMM) de Google, que tiene como objetivo identificar y formar a la próxima generación de líderes en marketing. En esta nota, compartimos sus opiniones respecto de lo que este año y sobre cómo las marcas deberían repensar sus estrategias de marketing para 2021.
1. Las personas valorarán el compromiso de las marcas por sus acciones
En Estados Unidos, por ejemplo, tras las protestas en contra de la violencia policial y la injusticia racial, las marcas compitieron consigo mismas para demostrar cuán comprometidas estaban con la diversidad y la inclusión. Sin embargo, a medida que el foco de las noticias fue cambiando de rumbo, muchas hicieron la cuestión a un lado y retomaron su actividad usual. Un 63% de los estadounidenses consideran que las marcas que se manifiestan a favor de la igualdad racial deben demostrar su postura con acciones concretas. encontró que, en el apogeo de las protestas del movimiento Black Lives Matter, el 25% de los anuncios de belleza mostraron modelos de tez más oscura y, solo dos meses después, esa cifra había disminuido a un 16%.
Las personas están comenzando a ver a través de estos gestos performativos. "Según el Barómetro de Confianza Edelman, el 63% de los estadounidenses consideran que las marcas que manifiesten su apoyo a la igualdad racial deben demostrarlo con acciones concretas", explica Jess Kim, especialista en B2C del equipo de Marketing de Google. "Si no lo hacen, serán consideradas como explotadoras".
Al diseñar sus planes para 2021, los especialistas en marketing deberán encontrar maneras auténticas para incorporar las cuestiones sociales y medioambientales en su trabajo diario. "El año pasado, el programa de recompensas de Google Play comenzó a permitir que los miembros de EE.UU. utilizaran sus puntos para respaldar a organizaciones sin fines de lucro", expresa Daniel Ferguson, miembro del equipo de Marketing de Google Play. Ferguson piensa que habrá más iniciativas similares en 2021. "Las investigaciones muestran que la Generación Z y los millennials son más propensos a exigir que las marcas cumplan con sus objetivos de responsabilidad social corporativa. Se espera que, en el próximo año, las marcas eleven dichos objetivos más allá de las solicitudes de donaciones en el punto de venta y el redondeo de las cifras en los resúmenes de facturación, y que encuentren formas innovadoras para que los consumidores se unan a sus esfuerzos".
63% de los estadounidenses consideran que las marcas que se manifiestan a favor de la igualdad racial deben demostrar su postura con acciones concretas.
2. El marketing de la diversidad irá más allá de la raza y el género
A raíz de las investigaciones, sabemos que, cuando las marcas priorizan la diversidad, sus anuncios se perciben como más efectivos. No obstante, si bien la mayoría de estas iniciativas se enfocan en aspectos como la diversidad de género y de raza, los especialistas en marketing con los que conversamos piensan que 2021 será el año en el cual las marcas adopten un enfoque más holístico en torno a la inclusión.
"No se tratará solo de cuestiones como la representación de género", asegura Emiliano Arriaga, especialista en marketing del equipo de Asistente de Google en Ciudad de México. "Comenzarán a abordar temas importantes que antes eran considerados 'intocables'". En América Latina, esto incluye cuestiones como la pigmentocracia y la diversidad sexual en la publicidad".
Hannah Frankl, especialista en marketing del equipo de Google para Startups, está de acuerdo con que, en 2021, las marcas harán un esfuerzo concertado para ser verdaderamente representativas de las personas a las que buscan llegar. "Casi una quinta parte de la población presenta algún tipo de discapacidad. Sin embargo, según un estudio del Instituto Geena Davis reveló que solo el 2,2% de los personajes que aparecieron en los anuncios de 2019 reflejaban esta realidad", explica Frankl. Pero esto está cambiando. "El marketing comenzará a reflejar mejor la interseccionalidad y diversidad de los usuarios, en especial en lo que respecta a las representaciones de discapacidad", predice Frankl.
3. La UX será una prioridad más importante que nunca
Incluso los tecnófobos que existen entre nosotros han tenido que acostumbrarse a vivir en línea este último año. A medida que más personas aprendan cómo hacer pedidos desde una app o a organizar videollamadas familiares, se volverán menos tolerantes con una tecnología y experiencias del usuario que sean poco amigables. Eso tendrá grandes implicaciones para los anunciantes, piensa Bruno Delfino, gerente de Marketing de Marca.
"A medida que los usuarios se vayan acostumbrando a utilizar herramientas y productos digitales como consecuencia de la pandemia, aprenderán a interactuar mejor con los anuncios y demandarán una mejor experiencia del usuario", predice Delfino. "Eso significa que no tolerarán los vínculos rotos, los CTA confusos, las páginas lentas ni los sitios web exclusivos para desktop. Veo un rol más importante para los equipos de UX el próximo año en la creación de experiencias publicitarias encantadoras y funcionales de principio a fin".
4. El comercio electrónico transmitido en vivo ayudará a las marcas a destacarse
"En 2020, fue más fácil que nunca publicar un video, iniciar un podcast o vender productos en línea", afirma Emily Allen, gerente de Investigaciones de Marketing en la oficina de Google en Londres. "Observamos este cambio en el comportamiento a través de Google Trends, que refleja un aumento a nivel global en las búsquedas de 'cómo ser un influencer', 'cómo iniciar un podcast' y 'cómo ganar dinero con las redes sociales'".
Para destacarse en un entorno digital tan ruidoso, Allen predice que las marcas redoblarán sus apuestas por un enfoque que viene ganando impulso recientemente: el comercio electrónico transmitido en vivo. "Las búsquedas de 'transmisiones en vivo' y 'tiendas pop-up' han ido en aumento durante años como un medio para inspirar a los consumidores con una oferta por tiempo limitado", explica Allen. "Pero en ningún lugar este modelo tuvo más éxito que en China. Los programas chinos de comercio electrónico transmitidos en vivo han combinado el sesgo de la ciencia del comportamiento de la 'escasez' con el del 'miedo de perderse algo' y la participación interactiva de los consumidores para crear un negocio multimillonario".
5. La practicidad será el nuevo premium
La crisis por coronavirus nos dio una oportunidad para repensar qué es importante y qué no, explica Sarah Armstrong, especialista en marketing de la división de Hardware de Google. "Las prioridades de las personas se han desplazado un peldaño más bajo en la jerarquía de Maslow. Como resultado, hemos ajustado nuestro gasto hacia lo esencial y anhelamos productos que realmente satisfagan nuestras necesidades".
¿Qué significa esto para el marketing en 2021? "Podemos esperar que haya más campañas ancladas en la practicidad del ser humano. The New York Times amplió la temática de sus noticias para incluir artículos de ayuda sobre la vida cotidiana y, así, brindar soluciones acerca de, por ejemplo, cómo dormir mejor durante la noche. En Australia, Campari lanzó la campaña "#ShakenNotBroken" (Agitados, pero no quebrados) para ayudar a los pequeños bares locales con el servicio de entrega de los pedidos a los clientes que no pueden salir de casa. La historia de 2021 será una ayuda práctica para personas reales ”.
La crisis del coronavirus nos dio una oportunidad para repensar qué es importante y qué no.
6. La realidad aumentada se generalizará
Desde hace algunos años, las marcas han estado incursionando en la realidad aumentada. Sin embargo, el aislamiento que impuso la pandemia obligó a llevar la tecnología al próximo nivel. Recientemente, el cantautor Sam Smith utilizó la RA para crear un video interactivo que lo muestra bailando en 3D.
Este hecho podría indicar el momento en el que la RA finalmente pasa a formar parte de la cultura de masas, predice Kate Afanasyeva, quien trabaja en el equipo de marketing de hardware de Google en Londres. "El año 2021 estará marcado por un gran avance en el que la realidad aumentada finalmente ganará una posición sólida en cada rincón de nuestras vidas: compras, entretenimiento, comunicación y más”.
La transición será aún más fluida porque muchos consumidores ya cuentan con dispositivos habilitados para AR, señala. "Más de 400 millones de dispositivos en todo el mundo son compatibles con ARCore de Google, por lo que esta tecnología ya está en muchos de nuestros bolsillos, aunque no lo sepamos".
7. Los microinfluencers tendrán un impacto macro
En 2019, la industria de marketing de los influencers se valuó en USD 8,000 millones, y se estima que alcanzará los USD 15,000 millones en los próximos dos años. Sin embargo, según Kali Ridley, especialista en marketing del equipo de Brand Studio de Google, el futuro no yace en las megaestrellas ni en sus millones de seguidores, sino en los microinfluencers.
"A medida que la industria de los influencers se satura, puede ser todo un desafío determinar cómo recortarla y elegir a las personas adecuadas para representar tu producto, programa o marca", explica Ridley. "Los microinfluencers tienen menos seguidores (entre 1,000 y 100,000), pero con un mayor sentido de comunidad, por lo que pueden elaborar mensajes que realmente tendrán impacto entre sus fans".
El futuro no yace en las megaestrellas ni en sus millones de seguidores, sino en los microinfluencers.
Ridley predice que el año entrante será muy importante para los microinfluencers. "La industria del marketing dependerá en gran medida del contenido social", señala Ridley. "A medida que esta tendencia se vaya acentuando, muchos especialistas en marketing descubrirán, un tanto irónicamente, que pueden tener un mayor impacto si recurren a influencers con menos seguidores".
8. La personalización escalará masivamente
Si bien los especialistas en marketing llevan bastante tiempo hablando sobre la importancia de la personalización masiva, pocos la han hecho realidad. No obstante, durante el próximo año y más allá, las tecnologías que pueden hacer que este tipo de personalización ocurra a gran escala se volverán más comunes, considera Kat DeBartolomeis, gerente de Activación de creatividades del equipo de Media Lab de Google.
"Director Mix de YouTube es una ingeniosa herramienta que permite superponer diferentes elementos de video, lo que significa que los anunciantes pueden crear más de 240 versiones personalizadas de un mismo anuncio de 6 o 15 segundos", explica DeBartolomeis. "Hemos visto que este tipo de anuncios tiene el doble de rendimiento que los activos de marca genéricos".
Angela Zhou, del equipo de Marketing Ads de Google, predice que algo similar ocurrirá en el sector de B2B. "El término 'marketing basado en cuentas', cuando el marketing y las ventas personalizan la participación en cuentas de gran valor, simplemente desaparecerá de nuestro vocabulario, ya que pronto todo el marketing de B2B adoptará este enfoque altamente personalizado", explica Zhou.
¿Qué significa esto para los marketers en 2021? "Definitivamente, presionará para que las organizaciones realicen inversiones más fuertes en tecnologías de marketing", advierte Zhou. "La personalización a gran escala comienza con los datos y, actualmente, hay enormes cantidades de información atrapada en silos organizacionales. Las empresas pronto deberán enfrentarse al desafío de invertir en las herramientas y la infraestructura adecuadas que realmente permitan a los especialistas en marketing y vendedores adoptar un enfoque coordinado".
9. Vender salud y felicidad conquistará los corazones y las mentes de la Generación Z
Incluso antes de que la pandemia obligara a cerrar escuelas y redujera las oportunidades de empleo, la Asociación Estadounidense de Psicología (American Psychological Association) descubrió que la generación Z presentaba más problemas de salud mental que otras generaciones. Desde una perspectiva de la salud mental, el año 2021 podría ser igual de desafiante.
Este es el momento en el que los especialistas en marketing debemos tomar medidas para generar cambios positivos.
Según Kimberly Chin, del equipo de Marketing de Suscripciones de YouTube, los especialistas en marketing que pretenden llegar a este grupo deben incorporar la salud y la felicidad en sus planes de 2021. "Este es el momento en el que los especialistas en marketing debemos tomar medidas para generar cambios positivos".
¿Cómo sería eso? Los últimos meses ofrecen algo de inspiración. "Uno de mis ejemplos favoritos es la campaña 'The Power of Okay' de la organización de salud mental See Me, que utiliza el humor para explicar que los empleados tienen miedo de expresar sus problemas de salud mental por temor de perder oportunidades laborales. Sin embargo, no hace falta ser un activista de la salud mental para marcar una diferencia positiva para las personas que luchan", explica Chin. "La campaña '#Conmigo de YouTube era justamente lo que las personas necesitaban durante el aislamiento. Las campañas 'Lighten the Load' (Aligera la carga) de JanSport y 'Happiness Starts Here' (La felicidad comienza aquí) de Coca-Cola también fueron muy poderosas".
