"La mitad del dinero que invierto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé cuál mitad". John Wanamaker hizo esta declaración a fines del siglo XIX, pero su esencia sigue vigente hoy en día. Los especialistas en marketing comprenden que toda la publicidad tiene algún impacto en las ventas, pero lo complicado es cómo valorar ese impacto. La atribución es el ejercicio que les permite a las empresas calcularlo.
En esencia, es fácil de explicar. En lugar de solo valorar la última interacción que se produjo antes de la venta, nos permite asignarle más o menos crédito a todos los puntos de contacto en el recorrido del cliente hasta la compra.
Sin embargo, sigue siendo un territorio inexplorado para muchas empresas. ¿Por qué? Hay varios factores importantes que hacen que los anunciantes pospongan usar un método que no sea el del último clic.
● No existe un consenso generalizado sobre la atribución (excepto que el último clic ya no es un esquema válido) ni ninguna recomendación, además de que hay pocos estándares de la industria, ya que este campo aún es muy reciente.
● No existe un "modelo perfecto", lo que hace que se lo perciba como abrumador.
● La tecnología que la involucra ha madurado hasta el punto en que abarca la presencia digital de los anunciantes, pero muchos de ellos tienen tiendas sin conexión y, además, invierten una gran parte de su presupuesto de marketing en medios de comunicación tradicionales. Aunque es posible incluir estos parámetros en un análisis de la atribución, actualmente, no existe ninguna solución de autoservicio ni a la venta que los abarque a todos.
● Los especialistas en marketing subestiman los recursos necesarios para tener éxito con ella, que van desde un software especializado hasta analistas que interpretan los datos. Además, a menudo, las personas no logran comprender que se trata de un proceso iterativo, no un proyecto que se realice una sola vez y genere verdades eternas.
Es absolutamente fundamental comprender que este último factor, y ese es el motivo por el que las empresas tienen que comenzar hoy mismo a pesar de las limitaciones detalladas más arriba. Trabajar con un análisis lo acercará a la verdad un paso a la vez. Aquí le mostramos cómo empezar.
COMIENCE CON EL ANÁLISIS DE ATRIBUCIÓN
El primer paso debe ser reunir sus datos de marketing en un software, como Google Analytics, y compilar las conversiones y los niveles de inversión en diferentes líneas o conceptos (a menudo llamados agrupaciones de canales). Cuanto más detallados sean estos datos, mejor será el análisis del recorrido de sus clientes, pero también será más complejo y, en consecuencia, será más difícil crear una descripción general.
Una forma de tener un equilibrio entre el nivel de detalle y la practicidad es crear agrupaciones de canales que reflejen su esquema de optimización. Si invierte en la búsqueda, probablemente su empresa esté presente en distintos tipos de palabras clave, como las palabras clave genéricas de la marca y los productos de búsqueda especiales (como Google Shopping, si es minorista). Todos estos desempeñan un papel diferente en el recorrido del cliente; las palabras clave genéricas corresponden a la etapa de consideración del cliente, mientras que Google Shopping y los términos de la marca desempeñan una función importante al final de la ruta a la compra. En lugar de considerar la búsqueda como el único canal, puede segmentarla para obtener estadísticas sobre cómo cada grupo interactúa con otros canales y, finalmente, cuánto valor contribuye cada agrupación a su empresa.
Después de dividir sus iniciativas de marketing en diferentes líneas, es momento de llevar a cabo esa sencilla tarea que mencionamos al principio: crear el modelo de atribución. En otras palabras, ahora tiene que otorgarle crédito a los canales que interactúan con sus clientes a lo largo de la ruta que recorren para realizar una compra en su empresa. No encontrará de inmediato un esquema perfecto para su empresa, pero es un inicio. Entonces, ¿dónde puede comenzar a buscar un modelo? Sus objetivos comerciales siempre son un excelente punto de partida. Esta ilustración proporciona estadísticas sobre cada uno de los formatos estándares que analiza actualmente la industria como formas de cumplir los objetivos comerciales.
Como puede ver, aquí se describen los mismos elementos de siempre de los modelos basados en normas. Puede que haya oído sobre la atribución basada en datos (DDA) que distribuye créditos según algoritmos, teniendo en cuenta la teoría sobre probabilidades y estadísticas para maximizar las ventas. Si bien la DDA es un excelente enfoque para valorar los canales de marketing en el recorrido del cliente, probablemente es el próximo paso de sus iniciativas. Con los modelos basados en normas, comprenderá de forma más clara cómo se valoran los distintos canales. Además, la DDA suele tener un costo.
Cuando elija uno (no se preocupe porque puede cambiar de opinión), el software de le explicará los niveles de ventas recalculados de cada uno de sus canales de marketing. Inevitablemente, la mayoría de sus canales preferidos se verán peor y los que nunca consideró rentables, de forma repentina, se verán mejor. Sin embargo, si hace un cálculo rápido, la suma de todos los cambios en las ventas será igual a cero. La atribución no genera ventas; solo se trata de observar el historial de datos desde otra perspectiva. Entonces ¿cuál es el objetivo de realizar este ejercicio?
Esta será su nueva forma de evaluar sus iniciativas de marketing. Le permitirá optimizar su presencia en estos canales según su rendimiento atribuido. Un canal con más ventas atribuidas hará que aumente sus niveles de inversión y ofertas en dicho canal, y viceversa. Si su software de atribución incluye un módulo de optimización de ofertas para todos sus canales, tiene suerte. Presione el botón para implementar el modelo de atribución en su estrategia de ofertas. (Si no es tan afortunado, tendrá que modificar sus ofertas manualmente).
Recuerde que la diferencia entre su nuevo esquema y el antiguo (sí, el último clic también es un modelo) se calcula según el promedio de cada línea. Esto será suficiente como su primer emprendimiento en el mundo de la atribución. Cuando profundice más en este, debería invertir en ese módulo de optimización que no solo hará su vida más sencilla, sino que también le permitirá desarrollar iniciativas de más detalladas. Invierta en un software capaz de desglosar los datos hasta el nivel de la creatividad, la palabra clave o el sitio en el que se publicó su anuncio para que pueda distribuir el crédito de forma adecuada.
CÓMO UTILIZAR SUS DATOS
Una vez que haya reunido los datos, concentrado sus iniciativas de marketing en líneas lógicas y prácticas en las que pueda realizar análisis profundo, y haya utilizado ese análisis para llevar a cabo optimizaciones, llegará el momento de comprender el efecto que tuvo este ejercicio en su empresa. Realizar pruebas es clave en cualquier iniciativa de marketing a fin de distinguir la mitad de su presupuesto de medios de comunicación que realmente tiene un impacto en su empresa. La implementación de un modelo diferente también debería ponerse a prueba. Sin embargo, en contraste con una prueba de marketing convencional, esto requerirá modificar diversas variables al mismo tiempo, lo que dificulta identificar el impacto exacto que tiene cada cambio en su empresa.
Una forma de manejar esto es tener presente que lo que realmente está poniendo a prueba es el enfoque general para calcular el valor en todos los canales. Cuando los resultados del testeo demuestren que lo que deviene de su modelo de atribución es un aumento gradual de las ventas, siga usandolo, altere los parámetros que parecen tener el impacto más importante en el incremento y vuelva a realizar otra prueba. ¿Los resultados demuestran un efecto perjudicial? Comience de nuevo, pruebe otro o altere de forma significativa el esquema que eligió al principio. ¿No está convencido de empezar porque le preocupa que no valga la pena invertir tiempo ni recursos? Entonces responda esta pregunta de forma muy sincera: ¿Cuándo puso a prueba su modelo actual?
Este proceso iterativo no solo lo acercará a la verdad sobre qué canales de marketing ayudan a sus clientes a realizar negocios con su empresa, sino que también facilitará la introducción de nuevas iniciativas. A medida que los informes de varios dispositivos se conviertan en la norma para el software, o cuando la tecnología evolucione hasta permitir la medición de las inversiones en medios de comunicación sin conexión, usted incluirá rápidamente estos datos en la próxima repetición de su análisis. Estas innovaciones ya están empezando a crearse, así es que si ingresa en este campo hoy mismo, estará un paso más adelante de la competencia.
