Los viajes están en auge en la región. El mercado se diversifica y con ello, nuevas oportunidades para las marcas de estar ahí y ser útiles ante las necesidades de los consumidores, con los dispositivos móviles liderando el panorama. Los viajes de las quinceañeras, las giras escolares de fin de ciclo, sumados a un nuevo concepto de servicios premium y la irrupción de las “súper tías”; abren un abanico enorme de posibilidades aún poco exploradas por la industria. En el intertanto, hoteles, sitios de viaje y lugares turísticos ya incursionan con contenido de calidad, en aras de brindarle al viajero la mejor experiencia en ruta: desde la búsqueda hasta el destino final.
Mariano acaba de cumplir 17 años. Sabe que sólo le resta uno para terminar la secundaria y ya imagina cuánto extrañará a los amigos de toda la vida cuando la etapa escolar pase a ser un recuerdo. Piensa en la graduación, las pruebas de ingreso a la universidad, pero sobre todo, cuenta los días para su gira de estudios. La aventura más esperada por todos y la última que vivirán como grupo. En su calidad de delegado, Mariano es responsable de investigar y recolectar información para decidir dónde viajarán y con qué empresa. En sus recreos y tiempo libre, se vuelca a su celular para buscar destinos entretenidos, comparar precios y evaluar las facilidades de pago que presenta cada opción. No tiene una tarea fácil: encontrar el panorama perfecto, a un precio asequible y del gusto de todos.
El caso de Mariano es un ejemplo de una profunda revolución en el mundo del turismo. Hoy, el público “viajero” se ha ampliado en todas las direcciones: desde el rango etario, pasando por las opciones de destino y transporte, hasta las fuentes de información. La revolución digital ha dado paso a un consumidor activo que elige su propio contenido. Sean hombres o mujeres, adolescentes o seniors; los consumidores se han convertido en sus propios agentes de viaje, recurriendo a Internet para encontrar las mejores alternativas para esa aventura soñada.
El consumidor del milenio es, por definición un homo mobilis, moviéndose con naturalidad entre el mundo offline y online, de dispositivo en dispositivo y -cada vez con más frecuencia- de un lugar a otro. Tendencia que también tiene su reflejo en la región. Según datos de Google Trends, considerando las consultas realizadas el último año, las búsquedas relacionadas a “viajes” se encuentran entre las más populares en Uruguay, Argentina, Chile y Colombia1.
La accesibilidad que ofrecen los smartphones son parte del camino al éxito en toda estrategia de marketing que pretende llegar tanto a los Millennials, como a sus sucesores más jóvenes de la Generación Z. Más aún, cuando se trata de viajar. La realidad hoy en día es que las personas no cuentan con el tiempo para largas sesiones de investigación cuando planifican su viaje. Por el contrario, el proceso exploratorio suele realizarse en varias sesiones cortas durante el día, con decenas de instantes decisivos que llamamos micro-momentos . El momento “quiero-saber”cuando estamos explorando opciones de destino y transporte. El momento “quiero-ir” en la fase en que decidimos la mejor ruta para llegar a puerto. El momento “quiero-hacer” cuando buscamos un video ilustrativo que nos muestre aquellos lugares imperdibles que visitar o un video paso a paso sobre cómo armar una carpa. Y, por cierto, el decisivo momento “quiero-comprar” cuando ya estamos listos para adquirir los boletos.
Según un estudio realizado por Google e Ipsos, Internet tiene un rol crítico en todas las etapas del proceso de decisión del viajero. Un 60% de los turistas afirma recurrir a la web en búsqueda de inspiración, mientras 8 de cada 10 lo hacen en la etapa de planificación. El 70% de los encuestados reconoció además utilizar los medios digitales para comprar o reservar un viaje, en tanto 6 de cada 10 dijo acudir a Internet para encontrar mayor información ya en el destino2.
Lo cierto es que -sin importar dónde nos encontramos- cuando la necesidad surge, recurrimos al primer dispositivo al que tenemos acceso. En la mayoría de los casos, nuestro teléfono celular.
En Estados Unidos, las visitas a sitios móviles de empresas vinculadas al rubro viajes crecieron un 48% respecto al año anterior, con tasas de conversión que alcanzan un impresionante 88%. Si consideramos únicamente las búsquedas móviles realizadas desde Google.com, el incremento supera el 50%. En otras palabras, las personas no sólo están planeando, sino también comprando sus viajes desde sus dispositivos móviles3.
La tendencia es similar en este lado del mundo. Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), más de 96,6 millones de viajeros llegaron a destinos de la región en 2015, un 7% más que el año anterior y cifra récord de la década. La entidad, dependiente de Naciones Unidas, pronostica un aumento anual de entre un 4% y un 5% en los próximo cinco años. Según el Global Video Index de Ooyala, esto es un alza derivada en gran medida de la influencia móvil, considerando que un 60% de las personas que viajan por placer recurre a su smartphone para buscar inspiración, unido a un incremento de un 400% en las visualizaciones de videos relativos a viajes desde dispositivos móviles en los últimos dos años.
Chile es un ejemplo emblemático del crecimiento de la industria del turismo en la región. Según datos de Google, las búsquedas vinculadas al rubro crecieron más de un 28% entre 2014 y 2016, mientras las relacionadas específicamente con hoteles subieron un 66% en lo que va del 20164.
VIAJE A LOS 15
Los viajes “entre amigas” vienen marcando tendencia desde hace un tiempo en América Latina, siendo el caso de las quinceañeras un subnicho emergente. Las celebraciones para las adolescentes son una tradición latente en gran parte de la región y los padres acostumbran ahorrar para la ocasión. Ante esto, las compañías aéreas y agencias del rubro comienzan a incluir paquetes especiales con los destinos preferidos por las jovencitas, incluyendo Disney, el Caribe y Brasil, por nombrar algunos. En países como Argentina, estos viajes se han vuelto tan populares que han dado origen a nuevas firmas de turismo especializadas en el segmento, entre ellas: FunTime, Expertur y One Five.
En aras de conquistar a una audiencia tan compleja como exigente, las empresas se han encargado de generar contenido de calidad, dirigido tanto a los padres como a las adolescentes, siendo los canales de video una estrategia en ascenso. La firma argentina FunTime es un excelente ejemplo.
El mismo canal eligen sus clientas para relatar la experiencia del viaje.
El uso del video como estrategia de marketing no es una tendencia aislada en el rubro turístico. Según datos internos de Google, el 70% de las personas que buscan videos con contenido de viajes acude a YouTube5, en tanto unos 106 millones de usuarios mensuales serían viajantes. Entre los turistas que ven videos sobre el tema, el 64% dice verlos en el momento en que piensa hacer un viaje y un 37%, cuando está por tomar la decisión de compra6.
EXCURSIÓN ESCOLAR
Los viajes de fin de ciclo son otro segmento importante donde las empresas vuelcan sus esfuerzos de marketing digital. En Chile, agencias como Rai Trai, Atui y ClubTravel Chile se han especializado en el rubro, cada vez más popular en la región.
Al igual que las quinceañeras, los consumidores de las llamadas “giras de estudio” o “excursiones” cursan los últimos años de la secundaria y -como dignos exponentes de la Generación Z- son nativos digitales. Uno de los segmentos donde el video tiene mayor llegada e impacto. Con esto en mente, la empresa chilena Atui decidió desarrollar un canal específico para el segmento, en aras de conectar con sus jóvenes clientes desde su plataforma más cercana: YouTube.
PRIMERA CLASE 2.0
Con foco en los Millennials, los viajeros de lujo son otra tendencia en alza en América Latina. La nueva clase vip acumula experiencia en el sector, destinando buena parte de sus ahorros a viajar. Su comportamiento dista del lujo tradicional, puesto que son sencillos y no pretenden grandes hoteles. Buscan naturaleza, simplicidad y experiencias únicas...desde la cultura a los deportes extremos, lo que explica el auge de segmentos turísticos especializados. De acuerdo a datos de Google Trends, tanto en México como en Chile las búsquedas asociadas a “turismo aventura” se encuentran entre las más populares asociadas a la categoría viajes de especialidad, mientras las de “turismo sostenible” son las más recurrentes en Colombia7.
La explicación: los intereses del nuevo consumidor “deluxe”. “Parecen informales, pasean por el hotel en traje de baño… Y no quieren cuatro personas rondando alrededor de ellos, esperando a recoger su pañuelo si se les cae. Pero cuando requieren un servicio, lo pretenden impoluto”, explica un directivo hotelero a la revista especializada Hosteltur. A tono con los consumidores del milenio, este grupo prefiere viajar menos días, pero con todos los servicios incluídos, siendo el acceso a Internet una de sus prioridades al momento de elegir donde hospedarse.
La publicación los describe como relativamente jóvenes y cosmopolitas, actores que están redefiniendo el turismo de lujo y las expectativas en cuanto a los servicios propios de este segmento, incluyendo los productos de alta gama para viajar. En efecto, según Euromonitor International, la venta de artículos premium para viajes aumentó un 125% en Brasil y un 23% en México entre 2010 y 2015.
Pensando en los nuevos patrones de consumo, el renovado turismo de “primera clase” en América Latina está enfocado en crear experiencias únicas, exclusivas e inolvidables, incluyendo campings premium en Galápagos o un crucero que te permite brindar con hielo de un glaciar milenario en el sur de Chile.
En Perú, por ejemplo, a la reconocida oferta turística, se ha sumado el turismo gastronómico de lujo, incluyendo entre los imperdibles restaurantes de fama internacional, tendencia que encabeza el galardonado chef Gastón Acurio. Del lado más clásico, la empresa Amazing Perú and Beyond ofrece circuitos turísticos exclusivos para recorrer las principales atracciones y maravillas naturales del país, incluyendo traslados en helicóptero y tours personalizados.
TÍAS DIVERTIDAS
Solteras, con tiempo y dinero para esparcimiento. Las PANK - tías profesionales sin hijos, por sus siglas en inglés- son un segmento cada vez más apreciado por el turismo y, en general, por las compañías orientadas a productos y servicios infantiles. Mientras la tendencia a postergar la maternidad se masifica en América Latina, la tasa de mujeres profesionales va en alza. Lejos de los preconceptos, las llamadas PANKs están felices de serlo y adoran consentir a los pequeños que las rodean: sean éstos sus sobrinos sanguíneos, hijos de amigas, o hermanos pequeños.
De acuerdo al sitio Savvy Auntie -sólo en Estados Unidos- el segmento llega a 23 millones personas, un nicho hasta ahora poco explotado en Latinoamérica. Según un relevamiento de Weber Shandwick Research , entre las PANK estadounidenses, la mitad reconoce disfrutar viajando en compañía de sus “sobrinos” (48%) y son proclives a recibir ofertas específicas en este sentido (51%). Por otra parte, las “súper tías” son ávidas investigadoras, más sociables y digitalmente activas que sus pares. Si una mujer promedio está suscrita a 319 canales de YouTube, las PANK lo están a 530, por lo que esta plataforma resultaría una alternativa efectiva para llegar a ellas. Pero su importancia para el rubro turístico no se limita al tamaño de su segmento. Las PANKs son verdaderas influenciadoras de su círculo cercano: un 67% de ellas reconoce ser fuente prioritaria de consejo para sus amigos, mientras 32% dice ser consultada frecuentemente respecto a decisiones de compra sobre algún producto.
Argentina es un excelente ejemplo de cómo esta tendencia suena fuerte también en este lado del globo. De acuerdo a un estudio realizado por la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) en 2015, 8 de cada 10 PANKs entre 25 y 35 años elige divertirse con sus sobrinos y un 78% prefieren hacerlo en el marco de salidas al aire libre. En cuanto a su poder de compra, las PANKs argentinas gastan un promedio de U$332 dólares americanos mensuales en sus sobrinos, cifra levemente inferior a los U$385 que gastarían sus pares estadounidenses.
El micro-momento “quiero-saber” es clave para el segmento, ya que las tías buscan informarse sobre decenas de aspectos -desde la documentación hasta las vacunas de los pequeños- mucho antes de dirigirse al aeropuerto. Aerolíneas como Iberia y Latam ya cuentan apartados al respecto, mientras compañías como Intrepid Travel y Booking contemplan paquetes para adultos con niños, independientemente de si son parientes directos o no.
El turismo alza el vuelo en toda la región, de la mano de nuevos nichos que amplían las perspectivas del negocio. En este contexto, la irrupción de Internet y la accesibilidad que ofrecen los dispositivos móviles han abierto nuevas oportunidades para las empresas del rubro, de hacerse presentes y ser útiles en cada contexto del viajero. Para las marcas, el desafío está en aprovechar los micro-momentos de intención del consumidor y construir una experiencia placentera e inolvidable; desde la búsqueda hasta el destino final.
