En el 2019 el término "prime time" suena anticuado, ya que nos transporta a los tiempos en que la cadena norteamericana NBC usaba el eslogan "Must-see TV" (Televisión que no hay que perderse) para referirse a sus bloques de máxima audiencia y también a los días en que consultábamos la programación televisiva o grabábamos en vídeo nuestro programa favorito. La idea que teníamos del "prime time", una misma franja horaria en la que todo el mundo ve en una misma pantalla el programa que se está emitiendo, hoy ha pasado a la historia.
Ahora, creamos individualmente nuestros "prime times" personales en diferentes pantallas, tipos de contenido y horas del día. Elegimos el momento en que queremos ver contenido y lo hacemos para satisfacer una gran variedad de necesidades. Además, según un completo estudio que realizamos junto con Omnicom Media Group, los usuarios que consumen contenido de vídeo quieren que este responda a sus intereses.1
Esto puede parecer obvio. Pero sorprende hasta qué punto es cierto, especialmente en lo que respecta a otros aspectos que suelen relacionarse con el contenido "prime time". Para los usuarios, los vídeos relacionados con sus intereses son 3 veces más importantes que en los que los aparecen actores famosos y 1,6 veces más importantes que las producciones de alta calidad. Más del 60 % de los usuarios que habían visto algún vídeo de YouTube 24 horas antes de responder a la encuesta afirmaron que el contenido en cuestión estaba relacionado con alguno de sus intereses.2
Contenido "prime time" personalizado
Si te cuesta entender el nuevo mundo del vídeo online personal, no te preocupes; es normal. Las experiencias de cada uno de nosotros con plataformas como YouTube son tan singulares que probablemente mi "prime time" personal no tiene nada que ver con el tuyo.
Te voy a confesar algo. Antes, tenía más tendencia a ver la televisión en momentos concretos del día y, cuando llegué a Google, solía reservarme tiempo en la agenda para ver vídeos de YouTube. Empecé con charlas TED y programas de entretenimiento nocturnos y acabé descubriendo creadores y canales como Marques Brownlee y Postmodern Jukebox. Todavía hoy recuerdo aquellos tiempos viendo programas como Cobra Kai. Ese es mi "prime time".
Hace poco, quería encontrar alguna actividad que pudiera hacer con mis hijos cada mañana. Tras probar con varios canales de yoga en YouTube, descubrimos Yoga with Adriene y quedamos totalmente enganchados. Este ritual matutino nos encanta y se ha convertido en nuestro "prime time".
Los espectadores, y no las cadenas, son quienes están al mando
Estos momentos aparentemente breves, en los que recurrimos al vídeo para satisfacer una necesidad, lo están cambiando todo. Hoy son los espectadores, y no las cadenas, quienes están al mando de lo que se considera la programación popular. YouTube ha democratizado la capacidad de las personas para emitir contenido y, con ello, ha conseguido satisfacer las necesidades de todo el mundo y los intereses personales (desde trucos de organización y tutoriales de cocina especializada hasta vídeos de noticias e información deportiva destacada) las 24 horas del día.
Los espectadores están cambiando el concepto del "prime time" y los profesionales del marketing debemos responder a sus expectativas. Quieren poder acceder de forma inmediata a contenido útil y relacionado con sus intereses. Ha llegado el momento de reconsiderar cómo ven contenido los usuarios, cuándo lo hacen y qué les interesa ver realmente. Así, podremos adaptar nuestra publicidad a esta nueva realidad.
