Virginie Faggin y Flora Buchanan dirigen las iniciativas de marketing de crecimiento global y las creatividades de rendimiento de Booking.com. Ayudan a la marca a cumplir su misión principal: hacer que a todos los usuarios les resulte sencillo tener experiencias por el mundo.
Imagina una campaña global que pueda dirigirse a todas las audiencias en su idioma con una precisión milimétrica. No es fácil conseguirlo, ni siquiera para una marca global como Booking.com.
Una campaña que funcione en todos los mercados conlleva una serie de retos únicos, especialmente en el ámbito del marketing. Al fin y al cabo, ¿cómo podemos personalizar experiencias a gran escala, superando las barreras lingüísticas y los matices culturales de forma eficiente?
Esta fue la pregunta clave que dio pie a nuestra primera campaña de marketing íntegramente impulsada por IA.
Queríamos ver si podíamos usar la tecnología para potenciar la creatividad de nuestro equipo y alcanzar un nivel de personalización que antes era inimaginable.
El paraíso en un prompt: qué hace que los viajeros hagan clic
El primer paso fue dejar de lado las suposiciones y adentrarse en estrategias basadas en datos.
Como equipo, nunca habíamos usado la IA de Google, Gemini, para obtener insights. Por eso, recurrimos a nuestros partners de Google para que nos inspiraran con nuevas formas de usar los prompts en nuestro proceso de investigación y desarrollo de creatividades.
Los prompts que se usaron se diseñaron para entender las necesidades específicas de nuestras audiencias principales (familias, parejas y grupos de amigos) en cuatro categorías clave:
- Factores e incentivos: el objetivo era entender qué es lo que realmente influye en las decisiones de viaje de cada audiencia. Por ejemplo, exploramos la idea de que los grupos podrían buscar principalmente una escapada basada en actividades, una motivación bastante distinta de las necesidades de una familia.
- Estereotipos frente a realidades: el objetivo era poner en tela de juicio cualquier idea preconcebida sobre cada audiencia. Un dato significativo que descubrimos es que, aunque existe el estereotipo de que los amigos viajan con presupuestos similares, la realidad es que a menudo tienen situaciones económicas muy diferentes, lo que puede generar estrés a la hora de planificar el viaje.
- Relaciones de la audiencia con las ventajas de Booking.com: nos centramos en conectar nuestras ventajas competitivas únicas con las necesidades específicas de cada grupo. Aunque no es algo nuevo para nosotros como marca, siempre queremos mostrar cómo nuestras ofertas pueden abordar directamente los problemas y deseos de nuestros clientes.
- Enfoque renovado de los usuarios: es algo que tenemos muy en cuenta y que nos lleva a pensar de forma diferente sobre cómo representamos a los viajeros y a "aceptar las imperfecciones". Nos dimos cuenta de que los viajes no siempre son perfectos y que los momentos humanos y cercanos pueden crear conexiones más fuertes. Por ejemplo, un prompt de este tipo podría ser la siguiente:
Este enfoque impulsado por la IA nos permitió identificar los principales factores emocionales. De esta forma, pudimos adaptar los conceptos clave de la campaña para que calaran en los distintos segmentos de audiencia de forma rápida y eficiente.
De 1 a 40: localización a gran escala para aventuras globales
Estos prompts nos proporcionaron nuevas estadísticas que sentaron las bases de la creatividad de nuestra campaña. Por ejemplo, el prompt "Estereotipos frente a realidades" inspiró directamente el vídeo del "héroe del chat de grupo", que encuentra una oferta increíble para resolver el habitual problema de que los amigos no se ponen de acuerdo con el presupuesto:
Del mismo modo, el prompt "Enfoque renovado de los usuarios" dio lugar a la creación de vídeos con situaciones imperfectas y cercanas. Por ejemplo, olvidarse momentáneamente de que tienes una mascota o un hijo al reservar un viaje. Esto hace que la campaña parezca más auténtica y humana:
Una vez que teníamos los recursos principales, el siguiente reto era localizar y escalar rápidamente nuestra producción. Al integrar las funciones de IA Text-to-Speech de Google Cloud en nuestro flujo de trabajo, pudimos revolucionar nuestra producción de voz en off.
Antes, debido a las limitaciones de tiempo y costes, solo podíamos producir locuciones en unos pocos idiomas prioritarios. La IA ha roto estas limitaciones.
El impacto en nuestra velocidad de producción y nuestros costes ha sido significativo. Ahora podemos generar locuciones de alta calidad en más de 40 idiomas, lo que supone un aumento de 7 veces en comparación con las campañas anteriores, y todo ello sin incurrir en costes adicionales.
Esto liberó tiempo y recursos. Nuestros equipos de localización solo tuvieron que revisar y perfeccionar las voces en off para garantizar la precisión lingüística y la adecuación cultural.
La IA como brújula: ofrecer el viaje idóneo al explorador adecuado
La gran cantidad de recursos que ahora podíamos producir (más de 600 variaciones diferentes, incluidas distintas dimensiones y localizaciones) nos brindó una oportunidad fantástica para optimizar la publicación de nuestros anuncios.
Usamos Generación de demanda y campañas de aplicaciones, confiando en sus algoritmos para mostrar el mensaje idóneo a la audiencia adecuada en el momento oportuno. Al subir una amplia variedad de recursos que abarcaban diferentes conceptos, ideas y ventajas competitivas únicas, permitimos que la IA aprendiera y se adaptara en tiempo real.
Permitimos conscientemente que el algoritmo decidiera qué anuncios eran los que mejor encajaban con cada segmento de usuarios, sin imponer restricciones de segmentación estrictas. Esta estrategia sin intervención manual dio resultados positivos, ya que aumentó el número de descargas de la aplicación y la interacción.
Una aventura con la IA: lecciones para otros exploradores del marketing
Al monitorizar los datos de rendimiento que proporcionaban las herramientas de IA, el equipo pudo perfeccionar nuestras creatividades de anuncio, mejorando continuamente el rendimiento de la campaña.
Una mejora significativa se produjo en las puntuaciones de nuestros principios ABCD. Hemos evaluado nuestros vídeos en función de cuántas prácticas recomendadas de los principios ABCD cumplían. Antes de este proyecto, nuestras creatividades tenían una puntuación media de entre el 50 y el 70 % en los principios ABCD. Después, aumentó hasta el 90 % aproximadamente, lo que indica que las creatividades eran más eficaces y las llamadas a la acción más claras.
Si echamos la vista atrás, el resultado más significativo ha sido un cambio fundamental hacia un enfoque aún más personalizado y centrado en el cliente. La IA nos ha permitido acelerar la escala de nuestra producción de vídeos localizados a nivel mundial.
La IA es una herramienta muy potente, pero lo que realmente impulsa las campañas eficaces y exitosas es la comprensión humana de las necesidades de los clientes
Hemos adoptado la IA en todo el proyecto, pero somos conscientes de que aún estamos en las primeras fases de su potencial. La rápida evolución de las herramientas de IA, como los avances en Gemini, sugiere que las posibilidades de las campañas futuras son aún más interesantes.
Por ejemplo, en lugar de centrarnos en un número limitado de segmentos de audiencia principales, podríamos usar la IA para identificar cientos, incluso miles, de microsegmentos hiperespecíficos.
Para otros profesionales del marketing que estén pensando en integrar la IA en sus campañas, nuestro consejo es sencillo: probad, aprended rápido y no tengáis miedo a fallar.
Y, lo más importante, no olvides que tus clientes son el centro de todo lo que haces. La IA es una herramienta muy potente, pero lo que realmente impulsa las campañas eficaces y exitosas es la comprensión humana de las necesidades de los clientes.
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