Cómo evoluciona la programática en Europa: la perspectiva del comprador

1. Un futuro próspero: la adopción de la programática en Europa va en aumento

En los últimos años, la publicidad digital ha tenido un crecimiento constante a pesar de la volatilidad en los factores macroeconómicos. Las cifras presentadas en el informe “AdEx Benchmark 2014” de IAB Europe muestran un aumento interanual del 11,8% en los ingresos brutos de la publicidad online, lo cual se traduce en 30.700 millones de euros —siendo el quinto año consecutivo con un aumento de dos dígitos. La publicidad programática, una tendencia más reciente dentro del mundo digital, muestra una curva de crecimiento aún más marcada, con un aumento del 71% y un valor de mercado de 3.650 millones de euros, lo cual representa el 33% del mercado de anuncios de display en 2014, según IAB Europe (European Programmatic Market Sizing Study, publicado por IAB Europe en septiembre de 2015.)

Los anunciantes en EMEA comparten una visión optimista acerca del futuro de la programática y estiman que el próximo año alrededor del 34% de sus medios digitales se comprarán de manera programática. Más de la mitad de las organizaciones que participaron en el estudio de Google afirman que hoy en día utilizan la programática (57%) y más de un tercio (38%) planean utilizarla en los próximos dos años. (Google Investigación Interna en abril de 2015).

2. Aunque todavía no se aprovecha al máximo el potencial de la programática, sus beneficios son evidentes

Los anunciantes y las agencias de toda Europa comparten una visión clara en cuanto a los beneficios de la programática. En un estudio reciente publicado por IAB Europe, los anunciantes concluyen que las cinco razones principales por las que invierten en programática son la eficiencia a la hora de orientar sus anuncios, la reducción de costes en medios, la posibilidad de proporcionar publicidad de su marca a escala, la ventaja competitiva y un mayor control granular de los medios. La audiencia es también una de las principales prioridades para las agencias; sin embargo, la prioridad número uno de su lista es la eficiencia a la hora de orientar sus anuncios. La eficiencia comercial y operacional quedan en un segundo plano, lo cual refleja quizás las necesidades operacionales específicas de las agencias. Las agencias consideran que la competitividad y los costes, que sitúan en el tercer y cuarto puestos de su lista, son también razones de peso para invertir en la programática. La quinta razón por la que invierten en programática es la capacidad de proporcionar la publicidad de una marca a escala. (Attitudes towards Programmatic Advertising Survey Report, publicado por IAB Europe en agosto de 2015.)

A pesar de que son muchos los anunciantes que reconocen los beneficios de la programática, esto no siempre se corresponde con el uso que se produce actualmente. Los anunciantes confiesan que las principales barreras con las que se topan a la hora de implantar la programática incluyen la necesidad de realizar pruebas antes de lanzar una campaña (39%) y la formación (31%). Por ello, el enfoque actual en toda EMEA tiende a centrarse en las principales características: el control mediante la optimización en tiempo real, la orientación por intereses y la creatividad dinámica. Esto significa que todavía se puede mejorar considerablemente la experiencia de la publicidad programática. (Google Investigación Interna en abril de 2015).

Puede que los anunciantes todavía no aprovechen al máximo los beneficios de la programática; sin embargo, sí que reconocen las ventajas que supone. Por ejemplo, todos admiten que cuando los anunciantes y sus agencias emplean prácticas programáticas, la eficiencia se dispara. Un estudio reciente de Boston Consulting Group (BCG) concluía que cuando las agencias adoptan un enfoque global que incluye herramientas y procesos integrados se ahorra hasta un 33% del tiempo del personal. (Informe de BCG patrocinado por Google: “Cutting Complexity, Adding Value”, 2013.)

La eficiencia se puede mejorar aún más gracias a que las plataformas de tecnología unificadas proporcionan una interfaz de usuario única y permiten obtener datos de una misma fuente. De este modo, se elimina la necesidad de reconciliar, consolidar o transferir datos desde múltiples fuentes. El resultado se traduce en una orientación y un control mucho más efectivos, que mejoran la experiencia final del cliente. (Informe de BCG patrocinado por Google: “Cutting Complexity, Adding Value”, 2013.)

3. Las agencias toman la iniciativa en la adopción

La industria de la publicidad digital siempre se ha basado en el retorno sobre la inversión (RSI o ROI, por su sigla en inglés). No obstante, mientras que la apuesta por la eficiencia y la eficacia sigue presente, los anunciantes reaccionan centrándose en objetivos cuantificables y responsabilidades. En este clima, la capacidad para medir y hacer un seguimiento de lo que realmente importa se convierte en algo esencial. Un 53% de los anunciantes de un estudio reciente de Google admiten que las plataformas de gestión de anuncios les ayudaron a conseguir precisamente este propósito. Sin embargo, no todos los anunciantes de EMEA cuentan con un alto nivel de familiaridad con la compra programática. Más de la mitad (52%) admite que acude a las agencias para gestionar sus plataformas de gestión de anuncios. (Google Investigación Interna en abril de 2015).

El hecho de que los anunciantes admitan que necesitan ayuda a la hora de medir, cuantificar y hacer un seguimiento de sus campañas recalca la importancia de la relación profesional entre el anunciante y la agencia. Los anunciantes comprenden los beneficios de la programática y las plataformas de gestión de anuncios, pero la mayoría dependen de agencias para poder lograrlos.

El informe de IAB Europe “Attitudes towards Programmatic Advertising” también resalta la importancia relativa de la programática como un área prioritaria para las agencias y los anunciantes en comparación con otras áreas de negocio. Por ejemplo, el 77% de las agencias sitúan la programática entre las cinco primeras áreas prioritarias, mientras que en el caso de los anunciantes se reduce a un 41%. En cuanto a la adopción, más de la mitad de las agencias (56%) afirma que la compra programática se gestiona internamente, en comparación con un 54% de los anunciantes que no están considerando gestionar la programática internamente y que, de hecho, se ven a sí mismos como innovadores tardíos. Por lo tanto, estas cifras confirman que en la mayoría de los casos los anunciantes prefieren que las agencias lleven las riendas en lo relativo a estrategia y asistencia operacional.

4. La adopción de la programática por parte de los anunciantes: cómo gestionar los datos desde dentro

Los anunciantes son conscientes de que los datos les dan una gran ventaja competitiva, por ello afirman que el control de datos es el principal motivo por el que quieren gestionar la programática internamente. (Attitudes towards Programmatic Advertising Survey Report, publicado por IAB Europe en agosto de 2015.) El camino hasta gestionar y utilizar sus propios datos de manera efectiva puede ser largo, de modo que la formulación y la implementación de una estrategia, así como la eficiencia operacional, pueden aportar beneficios significativos para las marcas.

Los anunciantes con valiosas bases de datos propios son reacios a compartirlas, ya que son conscientes de que pueden constituir una ventaja sobre sus competidores. Para estos anunciantes, gestionar internamente ciertos elementos de la compra programática tiene sentido, porque de este modo se benefician de los datos en la ejecución de las compras. Y tener acceso a los datos en tiempo real marca la diferencia, ya que les permite orientar su publicidad a los consumidores durante etapas específicas de su proceso de compra, algo que no se podría llevar a cabo utilizando solo las técnicas estándar. Los resultados se traducen en unos niveles de conversión más altos, además de una ventaja sobre sus competidores. Sin embargo, estos resultados no son prácticos ni relevantes para todos los clientes. (Informe de BCG patrocinado por Google: “Adding Data, Boosting Impact”, 2014.)

La mayoría de las compañías todavía no sacan el máximo partido a las tecnologías avanzadas disponibles actualmente en lo que se refiere a la mejora de la orientación, la implicación o el rendimiento. No obstante, los anunciantes que antes implementen estas técnicas y pongan en uso los conocimientos aprendidos en el proceso irán muy por delante de aquellos anunciantes que decidan adoptar la programática más tarde.

5. Cómo garantizar un futuro próspero mediante la programática

Para aquellos anunciantes y agencias que han adoptado la programática y que ya comienzan a superar a sus competidores, les dejamos las siguientes recomendaciones para garantizarles un futuro próspero:

1. La mayoría de los anunciantes prefieren no gestionar internamente todas las operaciones relativas a la programática. Por ello, es fundamental que exista una relación abierta entre el anunciante y la agencia, para lograr una campaña programática de éxito desde su concepción y gestión hasta su finalización.
2. Los equipos multidisciplinarios de la agencia y el anunciante deben trabajar codo con codo para definir las prioridades, implementar las campañas, analizar los resultados y aprovechar al máximo lo aprendido y las oportunidades.
3. La programática comporta ventajas significativas: una mejor orientación significa un mayor compromiso de la audiencia y, por lo tanto, un mejor rendimiento de la campaña.
4. Los datos son oro. Los anunciantes y las agencias que puedan optimizar sus operaciones y organizar sus datos en una misma fuente serán más eficientes, y además tendrán más oportunidades a la hora de lograr una orientación y unos conocimientos avanzados a partir de sus campañas programáticas.

Para más información y recomendaciones sobre cómo desarrollar una estrategia desde el punto de vista del comprador, vea el seminario web “IAB Europe Road to Programmatic Buy-side” aquí