MediaMarkt, compañía especializada en el sector de la distribución de electrónica de consumo y servicios relacionados, con más de 6.800 colaboradores en España quería aumentar el tráfico de búsqueda de pago para incrementar la eficiencia de las campañas. Con la colaboración de Google y la agencia Jellyfish, la compañía puso en marcha un plan de gestión automatizada con Google Marketing Platform obteniendo resultados muy positivos.
Con la participación de MediaMarkt en el exclusivo programa de Google Digital Marketing Transformation, un programa anual de transformación digital enfocado a la inspiración y educación en el desarrollo de las habilidades digitales, la compañía pudo conocer un nuevo marketing basado en datos y tecnología a escala que permite analizar dónde está el usuario, cuál es el momento idóneo para ser alcanzado y cómo se construye el camino hacia la fidelización, así como personalizar cada formato y mensaje con el que se llega a él para intentar conseguir el máximo resultado. Esta experiencia motivó a la compañía a probar nuevas formas de generar éxito.
El objetivo
MediaMarkt se encontraba en un momento en el que incrementar el tráfico web en España era fundamental para seguir creciendo a nivel digital y como negocio. Con una estrategia sólida de SEO siendo implementada, desarrollar el tráfico a través de búsquedas de pago era la opción que mejor podía apoyar los objetivos del negocio. El objetivo principal de la compañía era aumentar estratégicamente el tráfico de búsqueda de pago para provocar un incremento de la eficiencia de las campañas.
El enfoque
El equipo in-house de MediaMarkt tenía estrategias consolidadas y muy avanzadas en Google Ads. Sin embargo, la gestión de las campañas de búsqueda de forma manual, ajustar todas las pujas y aplicar estrategias de optimización era laborioso y no permitía invertir el tiempo necesario en un desarrollo estratégico que pudiera llevar su actividad en search al siguiente nivel. Por esta razón contaron con la colaboración de la agencia Jellyfish, quienes gracias al entendimiento del negocio y de la situación de MediaMarkt en el mercado español, elaboraron un plan de onboarding estratégico y táctico de toda la actividad de búsqueda hacia Search Ads 360, perteneciente a Google Marketing Platform, y especializada en la gestión automatizada de campañas de medios en motores de búsqueda.
El plan consistió en tres fases bien diferenciadas:
Revisión: La primera fase consistió en un análisis detallado de las cuentas y la actividad hasta el momento, incluyendo la estructura, el set up de las campañas y el rendimiento de las mismas.
Dirección: En la segunda fase se realizó la definición y creación del modelo de atribución a utilizar mediante estrategias de puja como las pujas automáticas, soluciones e-commerce y gestión del portfolio. Además, se pusieron en marcha tácticas de optimización y se recrearon campañas de shopping.
Ejecución: La última fase consistió en la implementación de estrategias de puja definidas, tácticas de optimización y nuevas campañas de shopping.
Durante la realización del plan de acción, MediaMarkt y Jellyfish trabajaron como un solo equipo manteniendo reuniones semanales para revisar y ajustar las tácticas de acuerdo al rendimiento y las variantes existentes. El onboarding completo hacia Search Ads 360 brindó también la oportunidad a MediaMarkt de definir y configurar un modelo de atribución data driven o basado en datos. En este modelo, todas las interacciones con el embudo de conversión tenían peso y consideración, ajustando acordemente las estrategias de pujas, lo que permitió maximizar conversiones al mismo tiempo que se mantenía un ROAS sólido.
Los resultados
Tras la puesta en marcha de la estrategia se observó un incremento de un 1,4% en el tráfico de búsqueda de pago a la par que una disminución de la inversión en más de un 21% incluyendo CPC’s con disminuciones de más de un 23%. Además, como resultados a destacar, se observa un crecimiento del ROAS de un 42% en comparación a la gestión de pujas manuales, que consiguieron un incremento de un 12% en los ingresos procedentes de las campañas de búsqueda durante el periodo evaluado. Los resultados reflejaron que Mediamarkt, con la colaboración de Jellyfish, fue capaz de hacer un correcto onboarding a Search Ads 360 mejorando las campañas de búsqueda.
Próximos pasos
El equipo de performance de MediaMarkt continuará con las mejoras de las campañas en Search Ads 360, incluyendo el uso de funcionalidades aún no utilizadas como las integración de las estrategias de campañas de Shopping en Google Marketing Platform. Además, MediaMarkt se encuentra en un proceso de onboarding hacia Display y Video 360, la plataforma dentro de Google Marketing Platform para la gestión de la compra de medios de display y vídeo.
