Cada vez más tiendas recurren a la publicidad digital para complementar sus principales líneas de negocio. Las que no lo hacen están perdiendo una gran oportunidad. En Estados Unidos, los volúmenes de inventario publicitario de las tiendas registraron un crecimiento del 48 % en junio del 2019, frente al 10 % de otros verticales editoriales.1 No obstante, los sitios web de tiendas de Estados Unidos son los que menos anuncios venden en comparación con otros verticales como el entretenimiento, las noticias, los juegos y los deportes.2
Convierte el tráfico en nuevas oportunidades
El motivo por el que las tiendas han tardado en sumarse a la venta de inventario publicitario no es ningún misterio. Al fin y al cabo, su objetivo es conseguir que los consumidores se queden en el sitio web, y los anuncios suelen hacer que se vayan a otra parte. Muchas tiendas ven la publicidad en su sitio web como una amenaza para su principal fuente de ingresos o creen que requerirá demasiados recursos o dinero como para ser rentable.
Sin embargo, incluir anuncios de forma estratégica en los procesos de compra online puede mejorar la experiencia de los consumidores y ayudar a los minoristas a aumentar sus ingresos. Las tiendas pueden promocionar productos y ofertas en su sitio web y, así, aumentar las ventas. También tienen la opción de anunciar productos y servicios que no venden. Por ejemplo, los consumidores que buscan ropa de baño en los meses de invierno podrían interesarse por billetes de avión rebajados para viajar a un destino tropical.
La reticencia a mostrar publicidad en los escaparates digitales está haciendo que las tiendas pierdan dinero, sobre todo si tenemos en cuenta la cantidad de tráfico que generan sus sitios web. Hemos identificado tres estrategias con las que los minoristas podrán hacer crecer su propio negocio publicitario y aprovechar sus audiencias para sacar más partido al tráfico que reciben y descubrir nuevas fuentes de ingresos.
Dejar que el aprendizaje automático se encargue del trabajo duro
En el primer trimestre del 2019, las tiendas online de Estados Unidos bloquearon o prohibieron más anuncios que otros grandes editores estadounidenses.3 Este comportamiento tiene algo de sentido. Las tiendas no quieren publicar anuncios de productos de la competencia. Sin embargo, aunque bloquear categorías específicas de anuncios pueda parecer una buena estrategia, es posible que los minoristas estén perdiendo una oportunidad para aumentar sus ingresos de forma significativa.
Incluso los pequeños cambios pueden suponer un importante aumento de los ingresos.
La tecnología de aprendizaje automático de Google permite identificar oportunidades específicas para incrementar los ingresos, ya que evalúa el rendimiento publicitario del escaparate digital de una tienda y lo compara con el de otras. Después, esta tecnología muestra datos y oportunidades de crecimiento que una persona podría pasar por alto. Algunos ejemplos comunes de recomendaciones para optimizar anuncios son desbloquear verticales de anunciantes, cambiar los precios del inventario, implementar diferentes tipos de acuerdos y mejorar los tiempos de carga de las páginas. El aprendizaje automático está integrado en Ad Manager, y los anunciantes que usan la plataforma pueden acceder a su panel, consultar las oportunidades disponibles y aprovechar las que quieran con solo unos clics. Incluso los pequeños cambios pueden suponer un importante aumento de los ingresos.
Usar estadísticas de la audiencia para conseguir más reservas directas de los anunciantes
Las tiendas cuentan con multitud de estadísticas de la audiencia que pueden utilizar de muchísimas maneras. Si usan estos datos para crear segmentos basados en combinaciones de señales únicas, podrán mostrar a los consumidores promociones que les interesen en sitios web y aplicaciones, justo en el momento oportuno, para que puedan reaccionar con rapidez. De esta forma, las tiendas también pueden destacar sus ofertas publicitarias para conseguir más reservas directas de marcas, fabricantes u otros anunciantes.
Durante la primera mitad del 2019, los acuerdos de programática directa (reservas directas compradas a través de software) supusieron tan solo el 10 % de las ventas de tiendas en Estados Unidos.4 Aun así, las tiendas tienen una oportunidad única para conseguir más acuerdos directos, ya que, al contrario que en otros verticales, los consumidores suelen tener intención de compra cuando visitan sus sitios web. Usar una plataforma como Ad Manager para crear paquetes, promocionar y gestionar acuerdos de programática directa permite que los anunciantes puedan acceder más fácilmente al inventario publicitario de las tiendas según sus necesidades.
Publicar nuevos formatos de anuncio en los escaparates
De media, los estadounidenses pasan más de una hora al día viendo vídeos en ordenadores y dispositivos móviles, según datos de eMarketer. No obstante, por cada 99 anuncios de display publicados a través de un navegador, los sitios web de tiendas mostraron únicamente 1 anuncio de vídeo durante el segundo trimestre del 2019 en Estados Unidos.5 Este desequilibro supone una gran oportunidad para las tiendas, que pueden aumentar sus ingresos publicitarios y ofrecer una mejor experiencia a sus consumidores.
El vídeo out-stream es una opción sencilla para que las tiendas empiecen a usar la publicidad de vídeo. Los formatos de vídeo out‑stream son más fáciles de implementar que los formatos in-stream. Además, el año pasado, las tiendas estadounidenses observaron que su CPM era un 30 % más alto que el de los anuncios estándar de display.6 En muchos casos, los sitios web que publican anuncios de display pueden adaptarse rápidamente a los formatos de vídeo out-stream.
Para incluir anuncios de vídeo en una aplicación de compras, es recomendable usar vídeos bonificados. Aunque estos anuncios se asocian normalmente a los juegos, las opciones bonificadas son totalmente personalizables y se pueden ajustar para ofrecer ventajas como envíos gratis o grandes descuentos.
Las herramientas adecuadas
Las tiendas deben tener en cuenta muchos factores a la hora de vender inventario publicitario en sus sitios web. ¿Repercutirá en la principal línea de negocio? ¿Cuál es la mejor forma de gestionar la relación con los proveedores? Con todas las herramientas que existen para convertir la publicidad online en una fuente de ingresos secundaria, los requisitos digitales y técnicos no deberían ser un obstáculo para las tiendas.
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