Crédit Agricole es un grupo bancario de referencia en el sector, que abarca todos los segmentos del mercado y se distingue por su proximidad a los clientes. Su oferta multicanal permite que estos puedan acceder a los servicios del banco en cualquier momento y de la forma que desean. Además, incluye un innovador servicio de asesoría de patrimonio integrado digitalmente. Como no podía ser de otra forma teniendo en cuenta el modelo de servicio orientado al cliente que caracteriza a este banco, la experiencia de usuario es una de las principales prioridades.
Acerca de Crédit Agricole
Banco minorista
52 millones de clientes en 49 países
Objetivos
Generar oportunidades de venta para sus productos hipotecarios
Mejorar la experiencia de usuario en dispositivos móviles
Estrategia
Realizar un experimento para mejorar la experiencia de usuario en colaboración con Google
Implementar 20 mejoras en el sitio web
Resultados
La tasa de conversión en el sitio web registra un aumento interanual del 183%
El coste por oportunidad de venta del canal móvil disminuye un 49% en las campañas que usan palabras clave de marca y un 57% en las que usan palabras clave genéricas
El volumen de oportunidades de venta del canal móvil generadas con Google AdWords registra un aumento interanual del 767%
Uno de los productos más importantes de Crédit Agricole Italia Banking Group son las hipotecas. Por ello, el banco creó el sitio web www.ca-mutuoadesso.it para generar nuevos contratos hipotecarios. Este sitio les permite generar oportunidades de venta con las que pueden conectar a través de un centro de contacto interno. De este modo, pueden invitar a estos clientes potenciales a acudir a las sucursales para firmar un contrato hipotecario en persona, siguiendo el procedimiento tradicional.
Dado que uno de los objetivos de Crédit Agricole Italia Banking Group era generar más oportunidades de venta a través de www.ca-mutuoadesso.it, el banco puso en marcha un proyecto en colaboración con Google para mejorar la experiencia de usuario en el canal móvil. "Sabíamos que teníamos que mejorar el rendimiento de nuestro sitio web, ya que el canal móvil es una de nuestras fuentes de tráfico más importantes. De hecho, en el 2017 nos aportó un 68% de las visitas", afirma Milko Hascher, director de Transformación Digital. "Sin embargo, no sabíamos por dónde empezar y tampoco disponíamos de los recursos, las herramientas ni el tiempo necesarios".
"La colaboración de Google en este proyecto nos ha permitido aumentar considerablemente la tasa de conversión móvil".
- Milko Hascher, director de Transformación Digital, Crédit Agricole Italia Banking Group
Con la ayuda de Google, el equipo de Crédit Agricole Italia Banking Group realizó un experimento para mejorar la experiencia de usuario, que consistía en analizar el sitio web, crear una lista de 45 ideas y probarlas en el sitio. Después, ordenó todas las ideas según su prioridad, su impacto potencial en el rendimiento del sitio web y el esfuerzo que requerirían. "Fue una buena forma de ponernos manos a la obra, ya que pudimos elegir fácilmente qué ideas se debían desarrollar primero", explica Milko. Ambos equipos realizaron un seguimiento de todas las acciones en curso, su impacto y sus resultados.
Para aumentar la transparencia y la seguridad de sus propiedades digitales, decidieron probar estas ideas:
- Implementar un nuevo reCAPTCHA invisible en el formulario de solicitud online.
- Cambiar de http a https.
- Mostrar a los usuarios varias ofertas en la página de la ficha de cada producto.
- Mostrar a los usuarios el formulario completo en la mitad superior de la página.
- Incluir un teclado numérico para los campos en los que se deben introducir cifras.
En total, Crédit Agricole Italia Banking Group implementó 20 ideas basadas en sugerencias de Google para mejorar su sitio web y las supervisó durante un año. Además, realizó análisis con Google Analytics 360 y Data Studio para medir principalmente el porcentaje de rebote, la duración de las visitas, la tasa de conversión en el sitio web y el coste por oportunidad de venta de sus campañas publicitarias.
"Evaluamos el embudo de conversión del sitio web, desde la página de la ficha de productos hasta la generación de la oportunidad de venta", afirma Milko. La tasa de conversión registró un aumento interanual del 183% solo en el canal móvil".
La tasa de conversión de la página del formulario de solicitud para oportunidades de venta, en el que los usuarios deben seguir nueve pasos, aumentó un 95%. En el caso del formulario de solicitud que solo incluye un paso, la tasa de conversión aumentó un 13%, el tiempo que los usuarios pasaron en la página se incrementó en un 16% y el porcentaje de rebote disminuyó un 7,5%.
Las mejoras de rendimiento del sitio web de Crédit Agricole Italia solo son la punta del iceberg, ya que el coste por oportunidad de venta de sus campañas publicitarias de adquisición también disminuyó. En Google AdWords, el coste por oportunidad de venta de las campañas del canal móvil que usan palabras clave de marca descendió un 49%, mientras que el de las campañas que usan palabras clave genéricas se redujo en un 57%. Además, el volumen de oportunidades de venta que generó Google AdWords en el canal móvil registró un aumento interanual del 767%.
Estos resultados han tenido un gran impacto interno. "El cambio más relevante es que ahora valoramos más el canal móvil y conocemos la importancia que tiene en nuestras campañas y en el recorrido del cliente", afirma Milko. "Gracias a los impresionantes resultados obtenidos con el experimento de la experiencia de usuario, pudimos transmitir a otros equipos, como Comunicaciones, TI y Marketing, la importancia de estas actividades y el impacto positivo que pueden ejercer en el negocio. De esta forma, conseguimos que el departamento de TI y Seguridad nos permitiera usar herramientas de pruebas A/B, como Google Optimize. Por otra parte, al reducir el coste por oportunidad de venta, conseguimos obtener un presupuesto publicitario más elevado. Actualmente, destinamos al canal móvil el 65 % de nuestra inversión publicitaria en servicios de Google".
La mejora de la experiencia de usuario ha incrementado la rentabilidad de Crédit Agricole Italia Banking Group. "La optimización de la experiencia de usuario y de las tasas de conversión nos ha permitido conseguir nuestros objetivos", explica Milko. "Al mejorar la tasa de conversión de nuestro sitio web, hemos logrado generar más oportunidades de venta y reducir el coste por oportunidad de venta de nuestras campañas publicitarias online de marketing por correo electrónico, y de las redes de Búsqueda y Display. De esta forma, conseguimos más hipotecas con el mismo presupuesto".
