Immobiliare.it proporciona una plataforma online y herramientas para acceder a listas de bienes inmuebles y realizar búsquedas. Actualmente, registra más de 30 millones de visitas mensuales al sitio web y a la aplicación, cuenta con más de 1,2 millones de listados de propiedades y se ha convertido en una herramienta para más de 19.000 agencias inmobiliarias. Tras valorar el coste por oportunidad de venta, Immobiliare.it decidió maximizar los leads, tanto entre agentes inmobiliarios como entre compradores particulares.
Acerca de Immobiliare.it
Fundada en el 2005
Con sede en Milán
www.immobiliare.it
LOS OBJETIVOS
Maximizar los leads (tanto agencias inmobiliarias como particulares) a un coste por oportunidad de venta determinado.
EL ENFOQUE
Creación de una estructura de campaña alineada con los objetivos de negocio.
Definición de segmentos de audiencia personalizados mediante señales medidas en Google Analytics.
Configuración de un feed de ficha de producto e implementación de listas de remarketing para anuncios de búsqueda.
Implementación de pujas automáticas utilizando los algoritmos de Smart Bidding de Google AdWords.
LOS RESULTADOS
El coste por adquisición disminuyó un 36%.
Los leads aumentaron un 100% con una inversión incremental del 28%.
El porcentaje de clics se duplicó.
En primer lugar, Immobiliare.it diseñó una nueva estructura para sus campañas de búsqueda, de display y de remarketing que se adaptara mejor a su empresa. El equipo de Marketing seleccionó una gran cantidad de palabras clave relevantes para la empresa y creó varios grupos de anuncios.
El equipo utilizó Google Analytics para medir las señales de navegación de los usuarios, como la asiduidad y frecuencia de las visitas, y el comportamiento en el sitio web. Luego definió segmentos de audiencia personalizados para aprovechar las campañas de display, creando una campaña para cada segmento de audiencia personalizado específico. En paralelo, se creó un grupo de anuncios por cada formato de anuncio: de texto, de imagen y adaptable.
"Con una estructura de campaña más orientada a la empresa, las señales de audiencia de Google Analytics y los algoritmos de pujas de Smart Bidding de Google AdWords, hemos podido aplicar una estrategia integrada en las redes de Búsqueda y Display que nos ha permitido guiar a los usuarios por la compleja ruta de compra de una vivienda.”
– Alessio Cantoro, director de Marketing Digital, Immobiliare.it
En Google AdWords, Immobiliare.it configuró un feed de ficha de producto para incluir la gran cantidad de listados de propiedades del sitio web. Al implementar las listas de remarketing para anuncios de búsqueda y el remarketing dinámico en la Red de Display, la empresa pudo publicar anuncios que mostraran las propiedades concretas que los usuarios habían visualizado previamente en el sitio web.
También configuraron las pujas automáticas utilizando los algoritmos de Smart Bidding de Google AdWords. Las campañas empezaron a publicarse con un coste por clic mejorado (CPCM), que ajustó automáticamente las pujas manuales por los clics de Immobiliare.it según tuvieran más o menos probabilidades de generar ventas o conversiones en el sitio web. Tras dos semanas, cambiaron las campañas a la puja de CPA objetivo. Cada semana, disminuían el CPA objetivo un 10 % para alcanzar progresivamente el coste por oportunidad de venta deseado.
"El aprendizaje automático, las señales de audiencia y la atribución son los pilares clave de nuestra estrategia de marketing digital en el 2018. Consideramos que Google es un partner estratégico para lograr nuestros objetivos de negocio.”
– Silvio Pagliani, cofundador, Immobiliare.it
Immobiliare.it obtuvo resultados excelentes. Seis meses después de la implementación, Immobiliare.it registró una inversión incremental del 28% respecto al año pasado, lo que resultó en un aumento del 100% de nuevos leads online. Por otro lado, el coste por adquisición disminuyó un 36% y el porcentaje de clics se duplicó.
De cara al futuro, la empresa tiene previsto replicar la misma estrategia en el resto de plataformas de Immobiliare.it (Casavacanze.it, Agriturismo.it y LuxuryEstate.com) y aprovechar las señales adicionales de la atribución basada en datos que piensan implementar próximamente para optimizar el rendimiento.
