Como expertos en el ámbito de los hoteles de lujo, Starwood Hotels sabe que las vacaciones empiezan en el preciso instante en el que empiezas a planear tu próximo viaje. También son conscientes de que, para ofrecer la mejor experiencia desde ese momento de entusiasmo inicial, es necesario promocionar una cultura de aprendizaje digital continuado. En su proceso de aprendizaje más reciente, Starwood Hotels ha incluido una nueva etapa en el itinerario. Descubre cómo han creado una estrategia de marketing sólida basada en los datos y cómo han obtenido resultados impecables.
Objetivos
Probar una experiencia de aprendizaje en grupo como parte de su estrategia de aprendizaje y desarrollo en curso
Dar notoriedad a su marca y conseguir conversiones online (especialmente, en móviles y redes sociales)
Enfoque
Conseguir una solución de formación lo suficientemente amplia como para que sea relevante y útil para personas de diferentes especialidades
Resultados
Un aumento del 60 % en el retorno de inversión en campañas de retargeting de display
Un aumento del 100 % en el porcentaje de expansiones en redes sociales
Una reducción del 50 % en el CPE para ofrecer un valor real mediante la publicidad en redes sociales
El equipo de Starwood Hotels tenía como objetivo aumentar su presencia en dispositivos móviles y redes sociales. Para conseguirlo, inscribieron a todo su equipo en Squared Online.
"Ya sabíamos que la audiencia objetivo de los hoteles de lujo accede a contenidos sobre viajes sobre la marcha, pero aún no habíamos encontrado una manera de asegurarnos de que completaran las transacciones", aclara Katie Carroll, directora asociada de marketing de marca digital. "Sin embargo, desde el principio, Squared [Online] nos proporcionó información clara sobre la función que desempeñan las redes sociales y los dispositivos móviles en el recorrido del cliente, lo que convenció a Google para que respaldara nuestras ideas y nos diera las herramientas necesarias para venderlas".
El equipo consiguió el visto bueno para poner en marcha una nueva estrategia para móviles y redes sociales basada en los datos. Hasta entonces, solo habían utilizado datos de terceros, pero expandieron su estrategia de segmentación e incluyeron datos propios, recopilados mediante un píxel en su sitio web.
Katerina Orfanidi, directora asociada de marketing táctico, nos explica qué les llevó a tomar esa decisión: "Imagina que alguien está viendo información sobre el hotel W Barcelona. En ese momento, mientras está echando un vistazo, es más receptivo, por lo que no queríamos simplemente mostrarle una serie de anuncios sobre ese mismo hotel. En lugar de eso, se nos ocurrió que podíamos aplicar una dinámica de campañas cuyo objetivo sería dar ideas de viaje al usuario presentándole un conjunto de ofertas sobre diferentes destinos de playa de Europa".
En poco tiempo, el retorno de inversión en publicidad de display creció en un 60 %. Además, el equipo de Starwood se dio cuenta de que contaban con las competencias para desarrollar toda la planificación de manera interna, así que solo debían dejar a su agencia la gestión.
Nuevos derroteros
Para Starwood, el marketing centrado en el cliente significa preguntarse "si yo fuera un usuario, ¿me gustaría esto?" y saber que, si la respuesta es "sí", también les va a gustar a los clientes.
"Eso es lo que nos mantuvo durante tanto tiempo alejados de las actividades para ganar notoriedad de marca", comenta Katie. "Todas las soluciones que encontrábamos en redes sociales eran demasiado intrusivas o bruscas, y no valían para el mercado de lujo. Entonces, dimos con el método creativo de Squared, que da prioridad a los dispositivos móviles, y conocimos la manera de ofrecer a nuestros clientes una fantástica experiencia optimizada".
Fue una buena decisión. Crear un algoritmo de semejanza para llegar a clientes potenciales que se parecían a sus mejores clientes hizo que los porcentajes de expansiones se duplicaran, y el CPE se redujo un 50 % en comparación con las actividades para ganar notoriedad de marca dirigidas a ordenadores.
El proceso de aprendizaje en retrospectiva
El cuidado al detalle de los clientes es uno de los distintivos de Starwood, y lo mismo puede decirse sobre el cuidado de sus trabajadores.
"Promocionar el desarrollo de nuestro personal e invertir en ellos siempre ha sido uno de nuestros ejes", dice Jessica Svensson, directora de marketing digital. "Una de las cosas por la que esta experiencia de aprendizaje ha sido única es el hecho de que todo el mundo ha trabajado codo con codo durante todo el proceso. Observamos que, como todos recibían la misma información en el mismo momento, desarrollaron una especie de lenguaje sincronizado y compartido a la hora de probar cosas nuevas. No habríamos sido conscientes del efecto que tiene una experiencia así si no la hubiésemos probado".
Resultados con premio
Starwood proporcionó rayos de sol a sus clientes, pero también al equipo encargado de obrar la magia…
Mediante esta campaña, Starwood Hotels recibió el premio al mejor equipo digital del año 2016 en la entrega de premios Squared Awards. Ahora, su intención es continuar innovando y conseguir que sus precios de hoteles se puedan visualizar en tiempo real en los resultados de búsqueda de Google Hotels. Echa un vistazo a este espacio.
