Analíticas más inteligentes para mejorar la asistencia a los consumidores

Ken Wheaton / Febrero de 2019

Una de las principales prioridades de los profesionales del marketing es conocer a los clientes y entablar relaciones con ellos. Hoy en día, parece algo fácil porque los clientes del mundo digital generan enormes cantidades de datos y señales de intención.

No obstante, entender estos datos no siempre es tarea fácil. A veces, tenemos demasiada información y es complicado diferenciar lo importante de lo que no lo es. En otros casos, las señales no son lo suficientemente claras y es difícil relacionarlas.

Ni siquiera todos los datos del mundo podrían ayudar a una empresa que no sabe interpretarlos correctamente. Para ello, es necesario analizar la información de forma inteligente y utilizar las herramientas y el enfoque adecuados.

Al conectar datos, las empresas pueden entender y responder mejor a las necesidades de sus clientes, lo que les permite crecer.

Unifica los datos antes de medirlos

Para tener éxito en el difícil y competitivo entorno actual, los profesionales del marketing deben eliminar las barreras entre departamentos, equipos y canales para combinar la información que se tiene de los clientes y obtener una visión unificada. Al conectar datos, las empresas pueden entender y responder mejor a las necesidades de sus clientes, lo que les permite crecer.

Analíticas más inteligentes para mejorar la asistencia a los consumidores

La mejor estrategia es plantear el análisis de datos como un proceso interactivo. Se puede empezar por lo básico, vinculando las analíticas del sitio web y la aplicación con la tecnología de gestión de las relaciones con los clientes. La probabilidad de que los líderes del marketing den prioridad a la integridad tecnológica es 1,6 veces mayor que en el caso de competidores más rezagados, y la probabilidad de llegar a ser expertos en la tecnología que utilizan es 1,2 veces mayor.1 Las empresas líderes actualizan con más frecuencia las métricas de marketing y los paneles de datos y dan prioridad a las plataformas tecnológicas integradas para conectar más fácilmente con sus clientes en el momento oportuno.

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Une a los equipos de aplicaciones y de la Web para móviles

Como los datos proceden de distintos puntos de contacto, es recomendable que unas a los equipos de tu sitio web móvil y de tu aplicación.

La curiosidad que mueve a los consumidores ha propiciado que hoy la búsqueda de información sea más importante que nunca en la experiencia de compra.

La curiosidad que mueve a los consumidores ha propiciado que hoy la búsqueda de información sea más importante que nunca en la experiencia de compra. Los consumidores buscan los mejores productos, ofertas o reseñas y, para ello, usan indistintamente sitios web móviles y aplicaciones.

Durante mucho tiempo, las aplicaciones se han considerado la plataforma por excelencia para conseguir clientes fieles. No obstante, por más fieles que sean los clientes, las aplicaciones deben seguir luchando por hacerse un hueco en el valioso y limitado espacio que ofrecen las pantallas de los dispositivos móviles. Según un estudio reciente de Google, el 87 % de los consumidores afirman que pueden ser fieles a una marca aunque no tengan su aplicación en el teléfono.2 De hecho, el 53 % de los usuarios de smartphones aseguran que no han descargado la aplicación de su marca favorita en el móvil.3

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La línea que separa las aplicaciones de los sitios web móviles es cada vez más fina. En una sesión de compra móvil se producen, de media, al menos 6 visitas a una aplicación o un sitio web móvil, y en prácticamente la mitad de esas sesiones los usuarios pasan como mínimo una vez de un sitio web móvil a una aplicación, o viceversa.4

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Este comportamiento requiere un esfuerzo conjunto de los equipos de marketing de aplicaciones y Web para móviles, ya que los consumidores quieren tener experiencias de búsqueda fluidas y poder comprar fácilmente desde distintos puntos de venta. Sin embargo, en muchas organizaciones estos equipos todavía trabajan de forma aislada, lo que genera experiencias de usuario fragmentadas.

Planifica tus recursos y aumenta las ventas

Casi el 90 % de los profesionales del marketing de todo tipo de organizaciones afirman que es fundamental conocer el recorrido de los usuarios en los distintos canales y dispositivos.5 Por eso, empresas como Bayer y Sprint usan tecnología y datos integrados para entender a la audiencia y conectar con los consumidores en el momento oportuno.

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En Bayer iniciaron esta estrategia conectando sus sistemas de analíticas y gestión de contenido. Además, desarrollaron una plataforma de datos de marketing en la que procesar y analizar una gran variedad de comportamientos de cliente con un único ID. De esta forma, han logrado reducir los gastos innecesarios en un 30 % y han mejorado la interacción con el cliente en más de un 50 %.6

Los experimentos de Sprint se basaron en el impacto que tenía la publicidad en buscadores en la afluencia de clientes a sus tiendas. Querían saber si su inversión digital atraía a los consumidores a las tiendas e impulsaba las ventas de la misma forma que generaba conversiones online. Durante 8 semanas, Sprint aumentó su inversión en publicidad en buscadores. Como resultado, las ventas online aumentaron un 20 % y las ventas en tienda crecieron un 32 %.7

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Apuesta por la tecnología

Empresas como Sprint y Bayer también hacen un uso más inteligente de avances tecnológicos como el aprendizaje automático.

La inteligencia integrada y el aprendizaje automático son capaces de recoger mucha información más rápidamente para que tu equipo pueda dedicar más tiempo a tomar decisiones. Los profesionales del marketing pueden usar el aprendizaje automático para crear mensajes publicitarios personalizados y publicar anuncios diferentes a distintas audiencias. Además, utilizar una plataforma integrada resulta muy útil para que varios equipos trabajen juntos. Estas plataformas permiten acceder a datos de diferentes equipos de una misma oficina o de cualquier parte del mundo.

Los líderes del marketing saben que es necesario entender a los clientes en cada momento y centrarse en la relevancia y la asistencia. Para ello, y para sacar el máximo partido a los datos que tienen, deben centrarse en mejorar sus sistemas de analíticas.

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Ken Wheaton

Editor, Think with Google

Fuentes (5)

1 Estudio sobre los líderes del sector del marketing realizado por Bain/Google, Norteamérica, n=516 responsables de tomar decisiones relacionadas con la tecnología y los medios publicitarios y de marketing. Los líderes de Norteamérica (n=123) se han definido tomando como referencia una puntuación resultante de la combinación de los ingresos que ellos mismos han declarado y el aumento de su cuota de mercado. Noviembre del 2017.

2,3 Google/Heart+Mind Strategies, EE. UU., "Getting Things Done on Mobile" (Realizar tareas con el móvil), n=1847, usuarios de smartphones mayores de 18 años, diciembre del 2017.

4 Google/Verto, EE. UU. "The Mobile Shopping Journey" (El recorrido de compra en el canal móvil), usuarios de smartphones mayores de 18 años, octubre del 2017.

5 Google/Econsultancy, "Customer Experience Is Written in Data" (La experiencia del consumidor se explica con datos), EE. UU.; n=677 ejecutivos de marketing y medición de empresas ubicadas principalmente en Norteamérica y cuyos ingresos superan los 250 millones de USD, n=199 profesionales del marketing que afirmaron que el departamento de Marketing había superado con creces su principal objetivo de negocio en el 2016 y n=478 otros profesionales del marketing (resto de la muestra); mayo del 2017.

6,7 MIT SMR Custom Studio, "The Data-Driven Transformation: How Marketers Are Using Data to Rethink and Improve the Customer Journey" (La transformación basada en datos: cómo usan los profesionales del marketing los datos para rediseñar y mejorar el recorrido del cliente), enero del 2018.

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