Cetelem, división de crédito al consumo de BNP Paribas en España, junto con Mindshare quería poner en marcha un proceso de transformación digital de la compañía y sentar las bases de una estrategia de captación de clientes. La compañía buscaba lograr una mayor capacidad de segmentación y entendimiento del comportamiento en el proceso de captación del cliente.
Los objetivos
En 2016 España estaba saliendo de una fuerte recesión económica mostrando el segundo crecimiento consecutivo del PIB (3,2%). Era el momento perfecto para poner en marcha una estrategia importante de captación de clientes. Cetelem tenía como reto aumentar el volumen de negocio bajando los costes de financiación así como poner al cliente en el centro del proceso.
El enfoque
La compañía, en colaboración con Google, planteó una estrategia de SEM sólida que permitía impactar al usuario en cada una de las partes del funnel con el fin de optimizar el presupuesto en cada fase y mejorar el coste final de captación. Una estrategia sencilla pero sólida que permitió sentar las bases de un crecimiento fuerte. Estas primeras decisiones estratégicas tuvieron un efecto inmediato en negocio con el crecimiento por encima del 25% en demanda efectiva y el crecimiento de casi 10 puntos porcentuales en demanda online, comenzando de esta manera el proceso de transformación digital de la compañía.
En 2017, tras afianzar las bases estratégicas y obtener resultados prometedores, la compañía comenzó a realizar acciones de sofisticación de la estrategia y la cuenta de Google Ads en los tres pilares en los que se basaba la estrategia: marca, genérica y remarketing. Mientras se reforzaban estos tres pilares estratégicos, la compañía llevó a cabo diversas innovaciones como la implementación de extensiones de llamada o la activación de la Beta de Offline Conversion Tracking (para poder medir cuántos créditos financiados provenían de Google Ads), ambas enfocadas a la cualificación de la audiencia y la medición del retorno de las conversiones offline.
En 2018 se planteó dar un salto en cuanto al proceso de transformación digital innovando con lo que se conoce como Data Driven Marketing (las 5 As). para lo cual se realizaron las siguientes acciones:
- Cualificación de Usuarios: implementación de listas de usuarios a través de Google Analytics/Google Ads junto con la implementación de campañas específicas de Remarketing.
- Mejora del QS (Quality score) de la cuenta y de la página Web de Cetelem mediante test A/B a nivel Copy, la realización de Auditoría Mobile de la página de destino (en colaboración con Google) y un proyecto SEO que supuso la unificación de la estrategia de buscadores.
- Obtención de Impression Share óptimos: Tras importantes análisis se llegó a la conclusión de que los IS% óptimos serían de 80-90% en el caso de campañas de marca y 35% en el caso de campañas genéricas.
- Variación de estrategias de puja en base a los dispositivos ya que cerca del 70% del tráfico de la Web procede de dispositivos móviles.
- Ejecución de innovaciones y betas de la mano de Google, que supusieron un punto de inflexión para los resultados de la cuenta:
- Comienzo de la medición desde Google Ads de conversiones Explotables.
- Optimización Web Mobile (MTT Google)
- Proyecto SEO y mejora del Quality Score.
- Transición al modelo de Atribución Data Driven
- Implementación de estrategias de puja automatizadas.
Cetelem fue uno de los primeros clientes en España que migró al modelo de atribución Data Driven Marketing entendiendo toda la cadena de valor para poder optimizar su estrategia y resultados de negocio.
Gran parte del éxito es consecuencia del importante foco realizado en todo el ecosistema mobile. Ya el 70% del tráfico recibido en la web es mobile, siendo para la compañía una auténtica obsesión mejorar tanto la estrategia como el flujo de conversión en este dispositivo. De la mano de Google, Mindshare y Cetelem España se puso en marcha un ambicioso roadmap que permitía mejorar las tasas de conversión en móvil, así como el balance de inversión y estrategia de puja correcta.
Los resultados
En términos de negocio los años 2017 y 2018 suponen la consolidación completa y el afianzamiento sólido de Cetelem España en la industria de Personal Finance.
En términos de producción, en los dos últimos años la compañía dobla sus dígitos situándose como la segunda división de crédito al consumo en el mercado español. Gracias a esta estrategia se ha duplicado la cifra con crecimientos de 46% y 36% en los dos últimos años, respectivamente.
En cuanto a la estrategia de adquisición, se observa un rendimiento muy positivo, obteniendo récord en el 2018 de coste por financiación en cliente nuevo con una mejora por encima del 70% en los dos últimos años.
