Cómo medir tus campañas de marketing en época de pandemia

Avinash Kaushik / Abril de 2020

¿Cómo mides tus campañas de marketing en estos momentos tan convulsos? Es una pregunta difícil que me acecha desde hace varios días. Como responsable de Analítica Estratégica de Google Marketing, desde que la pandemia del COVID-19 lo cambió todo drásticamente, no dejo de darle vueltas a qué podemos medir y cómo.

Esta pandemia nos ha transformado la vida personal y profesional a todos. Si estás leyendo este artículo, seguramente te dedicas al marketing. Puede que lo estés leyendo desde casa o desde otra ubicación remota, al tiempo que intentas atender tus compromisos familiares o ayudar a tus hijos a seguir el curso. Y todo ello mientras aún estás asimilando el hecho de que campañas enteras se hayan visto seriamente afectadas por la situación o hayan quedado suspendidas.

¿Tiene sentido medir las campañas de marketing en momentos como estos?

Si tú o tu equipo sois habitualmente los encargados de medir las campañas de marketing, seguramente ahora no sabéis por dónde empezar, ni si la medición tiene mucho sentido en momentos como estos.

Es una cuestión que también se nos plantea en Google. Por ello, hemos decidido suspender temporalmente cinco de las estrategias que usamos para medir el marketing y mantener otras cinco que siguen aportándonos valor.

Estrategias que hemos suspendido temporalmente:

  • Pruebas comparativas en el mercado. Para comparar el comportamiento de los usuarios de una región geográfica de control con el de los usuarios de una región geográfica de prueba se necesita estabilidad. Sin embargo, la activación y desactivación de protocolos de distanciamiento social en las distintas regiones, estados y áreas geográficas, y los numerosos cambios que esto provoque en el comportamiento de los usuarios, afectarán seriamente a la estabilidad. Por este mismo motivo, también hemos suspendido temporalmente los experimentos de ubicación geográfica y las pruebas de ROPO (búsqueda online, compra offline).
  • Métricas de campaña a corto plazo. Tendrás que tomar decisiones difíciles respecto a los objetivos de negocio a largo plazo. Si estos objetivos siguen teniendo sentido, tal vez te sientas tentado a cambiar algunas de las métricas de rendimiento a largo plazo para centrarte únicamente en aquellas a más corto plazo. Es mejor que no lo hagas. Dada la singularidad del momento que estamos viviendo, podría ser que no lograras ninguno de esos objetivos a corto plazo. Es muy probable que toda la información que obtengas ahora sobre el rendimiento de las métricas a corto plazo no te sirva en el futuro.
  • Proyectos estratégicos de gran envergadura. Estos días hemos presenciado grandes cambios en el uso que hacen los consumidores de los medios y también en las respuestas a estos nuevos hábitos de uso. Se ha incrementado el consumo de noticias online y televisión tradicional. Paralelamente, el aumento de la demanda de servicios de streaming ha hecho que YouTube y Netflix, entre otras plataformas, hayan reducido la calidad de la imagen para intentar consumir menos ancho de banda. Todavía no sabemos si estos hábitos serán solo temporales o si perdurarán, pero ahora no es momento de recabar información que nos sirva para las estrategias de medios posteriores a la pandemia del COVID.
  • Medición presencial. Para proteger la salud de todas las partes implicadas, hemos pedido a las agencias y los proveedores que colaboran con nosotros que dejen de hacer entrevistas presenciales, lo que también incluye entrevistas de salida, estudios de mercado y revisiones de creatividades en persona.
  • Plazos poco realistas. Si tienes una campaña que deba publicarse imperativamente en el plazo acordado, publícala sin preocuparte de medir de forma óptima su rendimiento. Una medición óptima siempre requiere tiempo adicional para planificar, evaluar e implementar la instrumentación necesaria. Explica a la dirección de la empresa que ahora tal vez no sea el mejor momento para este tipo de acciones. Si no tienes más remedio y debes medir de forma óptima una campaña importante, asegúrate de que tienes más tiempo para hacerlo, dadas las circunstancias.
Ahora puede ser un momento ideal para planificar y mejorar tus estrategias de analítica de cara al 2021 y más adelante.

Estrategias que seguimos usando:

  • Medición de campañas y canales clave. Está claro que no puedes, ni debes, detener todas las mediciones. Incluso en los momentos más complicados, es importante asegurarse de hacer una inversión responsable. Y esto es precisamente lo que estamos haciendo. En las campañas más importantes, seguiremos usando los elementos analíticos necesarios de nuestro conjunto de herramientas de medición estratégica. En las campañas que tienen un presupuesto alto, comprobamos los datos de los planes de medios antes del lanzamiento, analizamos los resultados al momento para hacer optimizaciones al instante y llevamos a cabo análisis exhaustivos una vez publicadas las campañas.
  • Revisión remota de las creatividades antes de publicarlas. Es importante que sepas si el tono de tus anuncios es adecuado para la audiencia, sobre todo en momentos como estos, ya que un paso en falso podría dañar la imagen de tu marca para siempre. Con las creatividades nuevas, sigue siendo esencial realizar las revisiones previas habituales. Hemos visto repetidamente que estas comprobaciones permiten predecir con gran fiabilidad el rendimiento que tendrán los anuncios en el mercado. También te recomendamos que vuelvas a revisar creatividades que usabas antes del COVID-19 para comprobar que sigan siendo eficaces y relevantes, y que no haya ningún riesgo de que resulten inadecuadas en el contexto actual.
  • Metaanálisis estratégico del marketing multicanal. Tu empresa, igual que la nuestra, evoluciona muy deprisa. Por consiguiente, los analistas no tienen tiempo de profundizar en los datos. Nuestro equipo ha aprovechado esta oportunidad para multiplicar los esfuerzos y ver qué se esconde detrás de nuestros conjuntos de datos. Aunque tengamos limitaciones, es importante que nos centremos en dos aspectos: conocer la eficacia de los canales digitales a la hora de ofrecer valor a las diferentes iniciativas de marketing y descubrir la relación causa-efecto en los distintos canales de varias de las tácticas que implementamos. También insisto mucho en la importancia de recoger señales mientras las campañas están activas y, por ello, estamos intentando obtener más señales para ampliar y mejorar nuestras acciones de optimización mediante algoritmos.
  • Tiempo para pensar. El hecho de dejar a un lado muchas de las cosas que solías hacer puede que te permita disfrutar de algo que habitualmente te falta: tiempo para pensar. Ahora puede ser un momento ideal para planificar y mejorar tus estrategias de analítica de cara al 2021 y más adelante. Nadie sabe cómo será la vida después del COVID-19. Sin embargo, esto no nos impide pensar en cómo deberían ser las prácticas recomendadas, las directrices y las medidas de protección que tendríamos que adoptar en el futuro con respecto a la medición.
  • Inversión en mejoras estructurales. Tal vez en los últimos años has trabajado a un ritmo frenético y no has encontrado el momento de aplicar a tus campañas las mejoras que necesitan. Si ahora no dedicas tanto tiempo a la medición de tus campañas a gran escala, podría ser el momento ideal para implementar mejoras estructurales en tu estrategia de análisis. Además de esto, estamos trabajando con nuestras agencias colaboradoras para optimizar y simplificar la cadencia de los informes y los análisis en los distintos puntos de contacto.

No son momentos fáciles para nadie. Como todo el mundo, espero que esta situación sea excepcional y que las dificultades que atravesamos terminen lo antes posible. Pero todavía debemos hacer frente a la realidad del momento. Igual que estamos adaptando el marketing a este panorama en cambio constante, debemos flexibilizar las estrategias de medición.

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