Cómo aprovechar al máximo los datos propios (first party)

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Noah Samuels, Shilpa Patel / Octubre de 2020

Uno de los mayores cambios provocados por la pandemia del coronavirus ha sido el aumento del uso de Internet para trabajar, hacer compras y conectar con amigos. Para muchas empresas, seguir el ritmo de este gran cambio en el comportamiento de los consumidores ha sido difícil. En este artículo reciente, se explica cómo pueden ayudarte a hacerlo los datos propios (información de los clientes recabada a través de sistemas de gestión de relaciones con los clientes y otros puntos de contacto también llamado first party data).

A pesar de que la crisis del COVID-19 ha hecho que surjan nuevas situaciones de estrés, las marcas tienen ahora la oportunidad de utilizar datos propios para mejorar sus estrategias de marketing digital, adaptarse a este nuevo mundo y sentar bases sólidas para el futuro.

Afianzar las relaciones con los clientes

Aprovechar el potencial de los datos propios depende de lo bien que una empresa pueda integrar sus fuentes de datos y vincularlas con actividades de marketing, algo difícil de conseguir. También depende mucho del nivel de acceso que tengan las empresas a datos de los clientes. Por ejemplo, las marcas automovilísticas o de productos de consumo tienen pocas interacciones con los clientes, mientras que otras,⁠ como las de servicios financieros y de viajes, se comunican de forma frecuente y directa con los suyos.

Antes de que se propagara el COVID-19, Boston Consulting Group (BCG) analizó cómo usan las empresas sus datos propios para afianzar sus relaciones con los clientes a través de mejores y más relevantes experiencias. Según su estudio, las empresas que vinculan todas sus fuentes de datos propios obtienen mejores resultados en cuanto a métricas importantes que aquellas que usan integraciones de datos limitadas.

Esas empresas observan incrementos en sus ingresos con un solo emplazamiento publicitario, y la comunicación es hasta dos veces mejor que la de las empresas con integraciones de datos limitadas. Además, su eficiencia de coste puede ser un 150 % mayor.

No obstante, aunque nueve de cada diez profesionales del marketing encuestados en el estudio de BCG dijeron que los datos propios eran importantes para sus programas de marketing digital, muy pocos aprovechan todo su potencial.

De hecho, aunque menos del 33 % dijeron que podía recoger e integrar datos a través de diferentes canales online y offline, solo el 1 % usa datos para ofrecer una experiencia multicanal a sus clientes.

Para ayudar a las organizaciones a hacer un mejor uso de sus datos propios, el estudio identifica tres factores de éxito clave para crear valor y a la vez mantener las relaciones establecidas con los clientes:

  1. Crea un intercambio de valor justo y transparente para establecer una base de datos propios.
  2. Cumple estrictamente las normativas locales de datos. Para ello, debes conocer las normas, saber dónde se extraen los datos de los clientes en tu organización e identificar cómo los usa tu empresa.
  3. Desarrolla métodos de recogida de datos innovadores creando interacciones útiles con los clientes.

1. Crear un intercambio de valor justo y transparente

Cuando las empresas empiezan a interactuar con nuevos usuarios online, uno de los primeros retos a los que se enfrentan es entablar una relación a largo plazo y ofrecerles valor y relevancia con el tiempo.

Como se ve en el diagrama que aparece más abajo, para que haya un intercambio útil y justo, la empresa debe ofrecer algo relevante o valioso al cliente. Puede ser información, asistencia, contenido premium, una aplicación o una oferta especial, siempre que anime a los clientes a compartir un poco más de información sobre sí mismos.

Si la empresa usa esos datos de forma transparente y responsable, se crea un intercambio de valor continuo con el cliente. Los consumidores reciben algo de valor y la empresa conoce mejor a su audiencia, pudiendo ofrecerle mejores experiencias y marketing más eficaz gracias al uso de datos propios.

Cómo aprovechar al máximo los datos propios

El ciclo constante se basa en la confianza. No obstante, cualquier sorpresa, como una quiebra de la seguridad de los datos o un mal uso de estos, puede debilitar la relación y provocar que el consumidor revoque el permiso para usar sus datos o deje de ser cliente de la empresa.

2. Cumplir las normativas de datos

Para mantener este intercambio de valor, es clave hacer una buena gestión de los datos, y las empresas deben actuar de forma responsable y cumplir las normativas locales. Según el estudio de BCG, las empresas líderes cuentan con estrictas directrices internas para recoger, gestionar y usar datos. Por ejemplo, los equipos deben comunicar con regularidad cómo están usando y compartiendo los datos, así asegurarse en conjunto de que se cumplen los principios internos y las normativas externas.

Las empresas también deben asegurarse de que el gobierno de datos sea transparente en toda la organización. Para ello, deben desarrollar una estrategia explícita de datos y contratar al personal adecuado para gestionarla. Por ejemplo, un jefe de datos que tenga el deber de sentar las bases de una cultura de empresa centrada en los datos cuyo pilar sea la responsabilidad.

3. Utilizar métodos de recogida de datos innovadores

Las empresas también pueden mejorar el servicio que ofrecen a los usuarios recogiendo datos a través de puntos de contacto innovadores. Después, los datos propios se pueden vincular con datos de otras fuentes para mejorar los hallazgos sobre los consumidores y la experiencia de usuario.

Por ejemplo, un fabricante de vehículos ha creado una aplicación que los conductores pueden usar para bloquear y desbloquear las puertas, precalentar el coche en invierno y planificar viajes. A cambio de esta funcionalidad adicional, la empresa recoge datos de los clientes que usa para desarrollar la experiencia de usuario y otras oportunidades de venta cruzada.

Una marca de cuidado personal también ha producido sitios web de contenido específico para atraer el tráfico de más de mil millones de búsquedas sobre cuidado capilar al mes. Así, los usuarios pueden ver vídeos y consultar blogs con consejos de peinados específicos según su tipo de cabello. A cambio, la empresa puede recoger datos propios como las acciones de cada visita a un sitio web y las direcciones de correo electrónico de los usuarios para mejorar la segmentación de la audiencia y crear mensajes más relevantes.

Estos dos ejemplos reflejan un buen uso del modelo de intercambio de valor.

Integrar datos propios para asegurarse el éxito en el futuro

Si se usan de forma responsable, no cabe duda de que los datos propios pueden ayudar a las empresas a seguir el ritmo de los cambios de los consumidores, además de ofrecer mejores experiencias. Cuando planifiques la estrategia de datos propios de tu empresa, empieza por seguir las tres prácticas recomendadas que se incluyen en este artículo.

Además, de acuerdo con el estudio de BCG, los anunciantes líderes pueden mejorar su gestión de datos técnicos implementando almacenes de datos centralizados, integrando y mejorando la tasa de coincidencia entre diferentes fuentes de datos, y desarrollando algoritmos personalizados de medición.

Por último, estos anunciantes también pueden mejorar su capacidad organizativa adoptando enfoques centrados en datos, desarrollando habilidades especializadas e implementando modelos de colaboración estratégicos.

El punto de partida será diferente para cada empresa, pero lo cierto es que mejorar la gestión de datos propios puede ayudarte a adaptarte a situaciones de cambio. Descarga el informe completo para obtener más información sobre qué están haciendo los anunciantes líderes y cómo puedes aprovechar todo el potencial de los datos propios de tu empresa.

Capítulo 1: Navegación y exploración en la aplicación