Tu propósito de medición para el 2021: controlar la incrementalidad

Avinash Kaushik / Febrero de 2021
Abstract illustration of a timeline with floating icons that represent text messages, browser windows, coins, and a user profile photo, overlaid with growth arrow.

Uno de los efectos secundarios de la pandemia para las empresas es que ahora tienen que controlar mucho más los presupuestos de marketing. Es algo bueno en cualquier circunstancia, ya que las estrategias de marketing deberían ser rentables. Y este control es particularmente beneficioso en tiempos en los que las empresas puede que no tengan un buen rendimiento financiero.

Centrarse en los presupuestos significa centrarse en las conversiones. Partiendo de esta idea, podemos sumergirnos en un intenso debate sobre la atribución y la incrementalidad. Y aunque estos dos conceptos suelen ir de la mano, no son exactamente lo mismo.

La atribución es simplemente la ciencia (o, con demasiada frecuencia, el arte) de determinar cómo contribuye cada canal de marketing a las conversiones. Cuando hablamos de modelos de atribución en herramientas como Adobe o Google Analytics, nos referimos principalmente a que si tenemos cuatro interacciones con nuestros canales publicitarios propios, ganados y de pago antes de que se produzca la conversión del último clic procedente de la publicidad en buscadores, el valor de esa conversión se distribuye entre todas las interacciones.

La pregunta que plantea la incrementalidad es "¿Cuántas de esas conversiones se habrían producido igualmente, sin invertir en publicidad?".

La incrementalidad es muy difícil de medir. Piensa solo en la cantidad de datos que tienes que recoger para responder a esa pregunta. Es así también, en parte, porque quienes ocupan cargos de responsabilidad tienen otro concepto de la incrementalidad.

Para que puedas comprenderlo mejor, vamos a ver los tres tipos de incrementalidad de las estrategias de marketing y cómo se puede utilizar cada uno de ellos.

1. Incrementalidad en un solo canal

Imagina que inviertes mucho dinero en publicidad en buscadores. ¡Una gran idea!

Un ejecutivo curioso podría preguntarte: "¿Cuántas de las conversiones que recibimos de la publicidad en buscadores habríamos conseguido igualmente por nuestras fichas de búsqueda orgánica?".

Esto es lo que yo denomino "incrementalidad en un solo canal".

Por ejemplo, puedes analizar cómo aumentan las conversiones en las campañas publicitarias de respuesta directa. También puedes medir la incrementalidad en un solo canal que consigues con la publicidad de tu marca. Consulta las instrucciones detalladas sobre cómo hacerlo en las plataformas de publicidad de YouTube y de la Red de Display de Google.

Otra opción sería hacer experimentos controlados y aleatorios. Se trata de experimentos a nivel de usuario (en contraposición con las pruebas a nivel geográfico, como las comparativas de mercados) que utilizan una metodología causal para determinar si un anuncio ha cambiado realmente el comportamiento de los consumidores. Dividen aleatoriamente a los usuarios objetivo en dos grupos: mostramos anuncios a uno y los ocultamos al otro. Es una manera sencilla de comparar los usuarios que han estado expuestos a los anuncios y los que lo habrían estado.

Hay quien diría que la incrementalidad en un solo canal no es incrementalidad, y con razón. Sin embargo, es útil para saber cómo optimizar tu publicidad en un canal determinado aplicando ciertas tácticas.

También puedes medir la incrementalidad en un solo canal que consigues con la publicidad de tu marca.

Si inviertes dos millones de euros en publicidad en buscadores cada mes y esa inversión tiene una incrementalidad del 16 %, lo primero que tienes que hacer es identificar qué palabras clave generan ese 16 %. Lo segundo es identificar otras oportunidades que no se aprovechan con la búsqueda orgánica. Después, inviertes el presupuesto en la publicidad en buscadores de esas palabras clave, ya que esto impulsará el incremento de las conversiones.

2. Incrementalidad en varios canales

Algunas empresas con las que te anuncias te ofrecerán múltiples opciones. Por ejemplo, puedes anunciarte en la Búsqueda de Google, en la Red de Display de Google y en YouTube.

Un ejecutivo curioso podría preguntarte: "¿Cuál es la incrementalidad de mi publicidad en las propiedades de Google?".

Esto es lo que yo denomino "incrementalidad en varios canales".

Ejemplo de incrementalidad en varios canales

Gráfico de barras que muestra la incrementalidad en varios canales en la Búsqueda de Google, YouTube, la Red de Display de Google, Facebook, Instagram, Hulu y otros canales como el cine, el material impreso, la publicidad exterior y la televisión. Los pri

¿Toda esa inversión está generando conversiones incrementales? La respuesta es definitivamente "no".

Es posible que algunas de las conversiones provengan a la vez de YouTube y de la Búsqueda de Google. También puede que todas las conversiones provengan a la vez de la Búsqueda y de la Red de Display de Google. Y así sucesivamente.

Medir el comportamiento en varios canales es muy complejo, por lo que la mayoría de soluciones publicitarias no ofrecen la posibilidad de medir la incrementalidad en varios canales.

Hacer pruebas claras y comparativas de mercados, en las que se compara el comportamiento de los usuarios de una única región de control con el de los usuarios de una única región de prueba, es una buena forma de medir la incrementalidad en varios canales. Otra opción, si inviertes mucho en una solución publicitaria, sería usar modelos avanzados como el modelo de conversión.

La incrementalidad en varios canales te permite optimizar tanto las asignaciones de presupuesto de los canales publicitarios como la publicidad en esos canales.

3. Incrementalidad de toda la estrategia de marketing

Medir todas las actividades es la parte más difícil de los análisis de marketing.

Un ejecutivo curioso podría preguntarte: "¿Cuál es la incrementalidad en todas las actividades de marketing en las que he invertido dinero?".

Es lo que denomino "incrementalidad de toda la estrategia de marketing".

En otras palabras, ¿cuál es la incrementalidad real del dinero invertido en Google, YouTube, la Red de Display, Facebook, el cine, el material impreso, la televisión, el marketing multicanal y las promociones?

¿Cuántas ventas ha generado realmente esa inversión? Puedes hacerte la misma pregunta sobre una métrica de marca, como la consideración o el reconocimiento de marca espontáneo. ¿Qué parte del brand lift registrado en la métrica X no se habría producido sin la inversión publicitaria?

Si se mide correctamente, el impacto de la incrementalidad en tus decisiones de marketing puede ser determinante. Pero medirla es muy difícil y los resultados pueden parecer contradictorios. Un año, esas vallas publicitarias que compramos en las ciudades pueden ser completamente inútiles en un contexto de incrementalidad. Sin embargo, otro año, podrían generar tanto brand lift incremental que tendríamos que retirar los anuncios de redes sociales. Lo entiendes, ¿verdad?

La incrementalidad de toda la estrategia de marketing, como la incrementalidad en varios canales, se puede medir mediante pruebas comparativas de mercados.

Independientemente del tamaño de tu empresa o de tu presupuesto, debes comprender el concepto de incrementalidad.

Los profesionales del marketing que realizan grandes campañas en varios canales suelen utilizar el modelo de marketing mix (MMM). Si se utiliza correctamente, es una herramienta muy útil para evaluar el rendimiento de los medios y optimizar los presupuestos de cada tipo de contenido para tomar decisiones presupuestarias a largo plazo. Sin embargo, tengo mis reservas sobre el método MMM. En primer lugar, suele analizar cada canal por separado y, por tanto, sí que sirve para identificar de forma eficaz la incrementalidad en un solo canal. En segundo lugar, tal y como se aplica en muchas empresas, el método MMM incorpora el sesgo humano. Estos modelos también requieren una gran inversión para conseguir una señal decente y tardan mucho tiempo en dar resultados.

Yo prefiero este enfoque.

  • Usar múltiples algoritmos basados en el aprendizaje automático para comprender primero la relación subyacente dentro de los datos, eliminando el sesgo humano.
  • Crear un gráfico de influencia que abarque toda la estrategia y no aísle los canales.
  • Comprender las dependencias condicionales de todas las variables aleatorias para identificar los coeficientes, y hacerlo con conjuntos de datos más pequeños.

Este método MMM es muy escalable e inteligente, y permite hacer tanto análisis retrospectivos (cómo lo hicimos) como predicciones prospectivas (cuánto debemos invertir si las curvas de retorno son decrecientes).

Independientemente del tamaño de tu empresa o de tu presupuesto, debes comprender el concepto de incrementalidad. De verdad, debes comprenderlo. Además de las ventajas para tu estrategia de marketing, puede que consigas un aumento y un ascenso.

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