The Update: La importancia de la medición a la hora de invertir en publicidad

The Update: La importancia de la medición a la hora de invertir en publicidad

Guests
Vidhya Srinivasan, vpdta. de Métricas y Analíticas de Google
Marie Gulin-Merle, vpdta. general de Marketing de anuncios de Google
Published
Agosto de 2020

En este episodio de la serie de entrevistas de The Update, Marie Gulin-Merle, vpdta. general de Marketing de anuncios de Google, habla con Vidhya Srinivasan, vpdta. de Métricas y Analíticas de Google, sobre la importancia de la medición en la nueva normalidad. Las métricas que se utilizan cambian semanalmente e incluso por días. Descubre en la entrevista los insights y aprendizajes que nos comparten estas dos expertas de Google de la industria publicitaria.

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Los intereses y las necesidades de los consumidores cambian rápidamente,

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en algunos casos incluso a diario,

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y es difícil obtener informes consistentes.

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Es prácticamente imposible, si consideramos el ritmo al que están cambiando las cosas.

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Por eso,

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cada vez es más complicado medir los resultados.

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Además, este problema se ve agravado

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por unos recursos más limitados, ya que también estamos en una crisis económica.

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Pero la gente está deseando recuperarse,

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por lo que los profesionales del marketing tendrán muchas oportunidades de marcar la diferencia.

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En este episodio de The Update,

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[Marie Gulin-Merle: vpdta. general de Marketing de anuncios de Google] [Vidhya Srinivasan: vpdta. de Métricas y Analíticas de Google] me he reunido con Vidhya Srinivasan,

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[Marie Gulin-Merle: vpdta. general de Marketing de anuncios de Google] [Vidhya Srinivasan: vpdta. de Métricas y Analíticas de Google] responsable de las métricas y las analíticas de los productos de publicidad de Google,

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[Las métricas ayudan a sacar partido a las inversiones en marketing] para hablar de la importancia de las métricas en la situación actual.

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En este momento, las cosas están cambiando semana a semana, o incluso día a día.

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[¿Qué opinas sobre la medición de los anuncios durante periodos de inestabilidad?] ¿Qué opinas sobre la medición de los anuncios durante periodos de inestabilidad?

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[Los profesionales del marketing necesitan escuchar más que nunca] Escuchar a los clientes es ahora más importante que nunca,

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[Los profesionales del marketing necesitan escuchar más que nunca] sobre todo, porque las circunstancias evolucionan rápidamente.

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Al final, todo se reduce a estar pendiente de lo que está pasando.

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El problema es que nunca nos hemos enfrentado a una situación como esta

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y hay bastante confusión.

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Las métricas tradicionales de referencia en las que solíamos confiar

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ya no nos sirven.

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Estamos viendo campañas enteras que se suspenden o se modifican drásticamente.

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Al final, todo se reduce a

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[Obtener insights] obtener insights.

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[Obtener insights] Porque con esos insights puedes desarrollar una estrategia.

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Vidhya, como dices,

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para entender la situación actual, los directivos y los profesionales del marketing

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dependen de los insights y las métricas.

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[¿Cómo ha afectado la situación actual a los profesionales del marketing a la hora realizar mediciones?] ¿Cómo ha afectado la situación actual a los profesionales del marketing a la hora realizar mediciones?

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Realizar mediciones es una tarea compleja de por sí,

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[Realizar mediciones es una tarea compleja] y para los profesionales del marketing, especialmente en estos momentos tan difíciles,

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[Hay mucho en juego] hay mucho en juego.

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Esto no solo pasa con los grandes clientes, sino, sobre todo, con las empresas pequeñas

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que están intentando averiguar dónde deben invertir

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unos recursos probablemente limitados

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para sacar el máximo partido a su inversión.

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Los principales desafíos de los profesionales del marketing giran

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en torno a cómo reunir y evaluar datos que sean lo más actuales posible, porque las cosas están cambiando;

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cómo analizar esos datos para obtener insights

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y cómo usar esos insights para hacer los cambios adecuados,

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todo ello, mientras se protege

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[Proteger la privacidad de los usuarios] la privacidad de los usuarios.

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¿Cómo determinas las prioridades

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y cómo desarrolláis tu equipo y tú

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[¿Cómo desarrolláis las herramientas adecuadas para ayudar a los profesionales del marketing en este momento?] herramientas que sirvan para ayudar a los profesionales del marketing en este momento?

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En general, Marie,

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diría que las prioridades no han cambiado.

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[3 prioridades principales] Tenemos tres prioridades principales.

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[Ayudar a entender el impacto de las inversiones en marketing] La primera es ayudar a los profesionales del marketing a entender el impacto de su inversión.

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[Ayudar a entender el sentimiento de los usuarios] La segunda es ayudar a los profesionales del marketing a entender el sentimiento de los usuarios.

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[Ayudar a saber cómo interactúan los usuarios con los anuncios, el sitio web y la aplicación] Y la tercera es ayudar a los profesionales del marketing a saber

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[Ayudar a saber cómo interactúan los usuarios con los anuncios, el sitio web y la aplicación] cómo interactúan los usuarios con sus anuncios,

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[Ayudar a saber cómo interactúan los usuarios con los anuncios, el sitio web y la aplicación] así como con sus canales digitales, ya sea en su sitio web o en sus aplicaciones móviles.

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Vidhya, como sabes, soy una antigua cliente,

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y recuerdo que era bastante difícil

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encontrar un equilibrio adecuado entre

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[Medidas precisas y exactas] obtener medidas precisas y exactas

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[Realizar el trabajo] y realizar el trabajo.

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[¿Se puede lograr un equilibrio entre precisión y trabajo?] ¿Cómo se puede alcanzar un equilibrio entre estos dos factores?

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Yo creo

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[Métricas accionables] en las métricas accionables.

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[Métricas accionables] Así que, cuando hablamos de precisión,

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creo que todo depende del contexto y el caso de uso de cada profesional del marketing.

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Si hacemos una lectura simple y rápida de la situación podemos perder los matices.

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Pero realizar un análisis excesivo

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o buscar una precisión inalcanzable

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puede impedir que los equipos pasen a la acción.

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Por lo tanto, el equilibrio perfecto se consigue

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cuando se tiene la precisión justa para poder actuar.

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Me encanta que sea la capacidad de acción

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la que define qué métricas utilizar.

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¿Tienes algún ejemplo

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[¿Cómo obtener información accionable rápidamente?] que pueda servir de inspiración a nuestros clientes?

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Brand Lift es un buen ejemplo.

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[Informes de Brand Lift al inicio de la campaña] Hemos empezado a dar los informes de Brand Lift poco después del inicio de las campañas,

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mientras que antes solíamos esperar hasta el final.

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En este caso, estamos sacrificando la precisión.

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Hacemos lo mismo con las métricas de cobertura.

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En ambos ejemplos,

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creemos que este equilibrio entre inmediatez y precisión es el adecuado para el caso de uso.

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Vidhya,

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en este momento estamos viendo muchas diferencias en el comportamiento de los consumidores.

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Por un lado, tenemos a gente que quiere saber cuándo abren los hoteles o los concesionarios de coches,

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y por el otro, a personas que se preparan para

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un estilo de vida más casero.

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Para dar sentido a estas señales contradictorias,

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[¿Qué herramientas recomendarías ahora mismo a los profesionales del marketing?] ¿Qué herramientas recomendarías ahora mismo a los profesionales del marketing?

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Google Analytics sigue siendo una de las mejores herramientas

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para entender cómo interactúan los clientes con los principales puntos de contacto de un negocio,

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ya sea en el sitio web o en las aplicaciones móviles.

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Gracias a los cambios que hemos realizado recientemente,

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ofrece una visión increíblemente completa del recorrido del usuario en la aplicación y en la web.

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Además, Google Analytics también dispone de funciones de aprendizaje automático

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que revelan insights clave que de otro modo podrían pasar desapercibidos,

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y permiten hacer previsiones de futuro con análisis predictivos.

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Por otro lado, Google Analytics está integrada en Google Ads

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y en Google Marketing Platform,

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[Aplicar los análisis directamente] con lo que los análisis se pueden aplicar directamente.

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Otra herramienta que usaba como cliente era Data Studio.

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¿Podrías decirnos

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[¿Cómo pueden utilizar Data Studio los profesionales del marketing?] cómo pueden utilizarla los profesionales del marketing?

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Claro.

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[Data Studio] Data Studio es una herramienta de productividad estupenda para obtener insights.

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Cuenta con conectores integrados en productos de marketing

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[Google Ads] [Google Analytics] como Google Ads y Google Analytics,

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y muestra actualizaciones

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[Actualizaciones de datos en tiempo real] de los datos en tiempo real,

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[Actualizaciones de datos en tiempo real] lo que te permite tomar decisiones más rápido.

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Además, incluye plantillas de marketing

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para que puedas acceder a tus informes favoritos

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con las métricas más relevantes ya configuradas.

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También permite recibir informes diarios de tendencias por correo electrónico.

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Vidhya,

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has hablado mucho acerca de la rapidez.

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Un aspecto clave para ser rápido es la agilidad,

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tanto a la hora de entender qué está sucediendo como a la de comunicarlo.

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¿Podrías hablarnos

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[¿Qué cambios habéis hecho en Google Optimize para mantener a los clientes al día?] de los cambios que habéis hecho en Google Optimize para mantener a los clientes al día?

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Con Optimize

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ahora puedes publicar rápidamente banners en tu sitio para informar

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sobre cambios en los horarios, servicios, etc.

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Puedes elegir en qué páginas del sitio

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quieres que aparezca el banner,

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y mostrar diferentes banners en diferentes partes del sitio.

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Como has dicho antes,

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ahora es más importante que nunca saber invertir con inteligencia.

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Una forma de hacerlo

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[Atribución de Google Ads] es con la atribución de Google Ads.

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[¿Cuáles son las últimas actualizaciones del sistema de atribución de Google Ads?] ¿Qué habéis estado haciendo tu equipo y tú en este ámbito,

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[¿Cuáles son las últimas actualizaciones del sistema de atribución de Google Ads?] y qué puedes contarnos?

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Atribución de Google Ads

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[Entender la inversión] te ayudar a entender la relación entre la inversión

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y las distintas rutas de conversión de tu sitio.

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En resumen, lo que hace es otorgar créditos a los diferentes anuncios,

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clics y otros factores.

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Hace poco presentamos una nueva experiencia de atribución en Google Ads

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que ayuda a ver y entender los informes más rápido.

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Básicamente, hemos marcado las métricas y las rutas

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a las que deberías prestar atención para poder optimizar tu inversión.

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No se trata solo del diseño de los informes, ¿verdad?

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[¿Qué insights específicas de YouTube habéis añadido a los informes de atribución?] También habéis añadido insights de YouTube para los anunciantes, por ejemplo.

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Así es.

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Hemos añadido compatibilidad con las implicaciones y los clics de YouTube.

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Hace tiempo que era una de nuestras prioridades,

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y con la gran cantidad de tiempo que pasa la gente en YouTube en este momento,

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ha sido muy oportuno para los profesionales del marketing.

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Con estas nuevas funciones,

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ahora la atribución de Google Ads puede ayudarte a entender

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cómo interactúan tus clientes con tus anuncios en YouTube, en el buscador y en Shopping,

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antes de que se produzca la conversión

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para que puedas ajustar tu gasto en marketing en consecuencia.

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Muchas gracias, Vidhya, por compartir estos ejemplos

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y explicarnos la utilidad de los insights en la medición.

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[¿Hay algo más que quieras contarnos?] ¿Hay algo más que quieras contarnos?

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Mi hermano es el encargado de marketing de una cadena de supermercados regional

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que se ha pasado al comercio electrónico a una velocidad vertiginosa.

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Hablo con él por teléfono todo el tiempo

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y me pide herramientas y funcionalidades que puedan ayudarle.

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Quiero saber de todos los profesionales del marketing, no solo de los que conozco en persona.

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Me encantaría saber

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[¿Cómo podemos ayudarte? @GoogleAds] cómo creéis que os podemos ayudar.

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[¿Cómo podemos ayudarte? @GoogleAds] Esto es lo que realmente nos motiva a mi equipo y a mí.

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[Cuanto más te ayudemos a ti y a tu empresa, más ayudaremos a nuestros usuarios finales.] Cuanto más te ayudemos a ti y a tu empresa,

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[Cuanto más te ayudemos a ti y a tu empresa, más ayudaremos a nuestros usuarios finales.] más ayudaremos a nuestros usuarios finales.

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Por encima de todo,

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espero todos estéis bien.

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Muchas gracias por vuestro tiempo. ¡Cuidaos!

Inside Google Marketing: Do’s and don’ts for marketing measurement during a pandemic