La importancia de la medición de las conversiones offline

Junio de 2020

Es difícil mejorar lo que no se puede medir. Cuando hablamos de marketing digital esta frase cobra más sentido que nunca, y es que la medición es una de las grandes patas de una estrategia de marketing. Una correcta medición te permite no solo conocer a tu empresa, sino también a tus usuarios y a tu entorno, y toda esta información es de vital importancia para tomar las decisiones adecuadas a la hora de optimizar tu estrategia.

Es cierto que la diversificación de negocios muestra un entorno cada vez más plural en el que el tipo de empresas y sus circunstancias son cada vez más variadas. A la vez que se pluralizan los tipos de empresas, las rutas de conversión son cada vez más dispares. A pesar de esta diversidad, todas tienen algo en común: la necesidad de la medición.

Credexia, empresa dedicada al lead marketing, comparadores en internet y marketing de resultados, ofrece un servicio de comparador para ofrecer soluciones financieras a los usuarios. El formato de comparador de opciones presentaba un problema, al realizar todas las conversiones en entidades externas la medición de estas ventas se convertía en un proceso casi imposible. La complicación de este proceso surgía principalmente de la incapacidad de insertar un script que recabara información relevante para ver qué era lo que realmente funcionaba en términos de conversiones.

Fue en ese punto en el que la compañía descubrió el seguimiento de las conversiones offline que ofrecía Google. Gracias a este tipo de medición es posible trackear una venta a pesar de que no ocurra en el mismo lugar en la que se inicia. De esta manera se puede obtener una visión más completa de qué palabras y criterios de segmentación logran mayor rentabilidad de las conversiones.

Este tipo de seguimientos se logran gracias a los ID únicos que proporciona Google Ads, también denominados GCLID, y que se generan por cada clic en un anuncio que dirija a un usuario a tu sitio web. De este modo se puede realizar un seguimiento de las conversiones offline introduciendo los GCLID en la herramienta de Google Ads, la cual registra esa conversión y los otros datos de seguimiento de la misma.

La implementación de este método resultó de gran utilidad para Credexia, ya que gracias a saber qué funcionaba mejor, lograron incrementar el rendimiento de sus campañas aumentando hasta un 75% los leads anualmente. Pero no solo eso, sino que el seguimiento de conversiones offline les permitió comenzar a usar el aprendizaje automático de Smart Bidding.

Gracias al seguimiento de las conversiones offline, Credexia descubrió una ventaja diferencial que no había tenido en cuenta hasta el momento: los leads que provenían desde las conversiones offline eran de alta calidad ya que mostraban conversiones reales, por lo que el Smart Bidding podía trabajar sobre esa base y ofrecer leads de calidad a las entidades financieras con las que trabajaban. De esta manera consiguieron posicionarse como la mejor opción dentro de su mercado a la hora de lograr que sus clientes alcanzaran sus objetivos de venta.

A partir del uso de conversiones offline, Credexia comenzó a aplicar campañas basadas en smart bidding, todas con la estrategia de puja de target CPA y algunas con estrategia ROAS. En pocos meses aumentaron un 35% de conversiones bajo el mismo coste, aumentando el coste poco a poco a lo largo de los años en un 40% anual y el beneficio en 115% anual.

Esta nueva posibilidad de medición abrió puertas a la empresa, pudiendo realizar campañas de retargeting, imposibles de activar hasta el momento debido a la falta de datos, pasando por las campañas de audiencias con intención, Gmail Ads y campañas inteligentes.

A día de hoy, sea cual sea la realidad a la que se enfrenta una empresa existen múltiples opciones para realizar una medición que se adapte a cada caso concreto, y será solo a través de esta medición cómo se conseguirá la optimización adecuada que logre el éxito de la campaña en cuestión.

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