Por qué el first party data es fundamental para los anunciantes

Paco Rivillas / Noviembre de 2020

En 2020, debido a las circunstancias, los usuarios han estado más conectados que nunca y el COVID-19 ha obligado a las empresas a acelerar su transformación digital para adaptarse aún más a este cambiante escenario.

Al mismo tiempo, la evolución en la regulación, la tecnología y las inquietudes de los usuarios acerca de la privacidad están cambiando el panorama. La disponibilidad de datos para emplear en marketing y medición digitales se ha orientado hacia una mayor privacidad forzando a los marketers a “hacer más con menos”.

En esta conjunción de situaciones, emerge con fuerza la tendencia a explotar los llamados “datos de primera parte/datos propietarios” (o first party data, 1P data en adelante). Tal y como ha señalado The Boston Consulting Group en un reciente estudio, aquellas empresas que sean capaces de entender estos datos pueden generar importantes ventajas competitivas, y generar mejores resultados de negocio en un entorno extremadamente cambiante.

Hemos charlado con 3 directores de algunos de nuestros principales Partners para conocer sus opiniones sobre las ventajas competitivas que puede aportar el uso de 1st party data:

quote partners first party data

¿Por qué el first-party data es tan importante para las marcas?

J.M.Elices: “Para muchas marcas, sin duda, 2020 está siendo un año de grandes retos estratégicos, ya que muchas de las limitaciones o restricciones que impactan en la economía actualmente están influyendo directamente en la línea de flotación cambiando el modelo de negocio de muchas empresas.

Lo que hemos podido observar durante los últimos meses es que aquellas empresas que cuentan con un modelo de negocio direct-to-consumer, apoyado en una estrategia orientada al cliente, están teniendo mayores recursos para afrontar esta crisis.

Esto se debe a que, gracias a esos modelos de relación directa con el consumidor, somos capaces de recolectar y generar más first-party-data (qué les gusta, interesa o preocupa) y, por lo tanto, ganamos mayor capacidad a la hora de maniobrar y comunicar al cliente final de una manera correcta. Cuanto mayor y mejor dato de primera parte tenemos, más profundo es el conocimiento que alcanzamos del consumidor y, así, más eficiente y personalizada podrá ser la comunicación.”

El First-party data es un aspecto de la madurez digital. En ese sentido, ¿cuáles son, en tu opinión, los pasos clave que una organización tiene que tomar para abordar la transformación digital?

E.Nuevo: “La transformación digital significa convertir datos no estructurados en estructurados, y utilizarlos de la forma más efectiva y eficiente que se pueda. Evolucionar a un enfoque centrado en el consumidor en la era digital requiere de mucha disposición a compartir el crédito con el resto de silos de la organización, una apertura real hacia la experimentación y, lo más importante, mucha confianza para tener partnerships efectivo”

¿Cómo se consigue?

E.Nuevo: “Las marcas deben apostar por las tecnologías más punteras relevantes para marcar diferencias con el resto en su camino hacia la transformación digital. En Jellyfish lo hacemos constantemente. Como ejemplo nuestro cliente Social Point, donde ejecutamos campañas en Display&Video 360 (display programático) dirigidas a la APP con optimizaciones que consiguieron un incremento del retorno en un 3.5%.”

Finalmente, ¿qué consideras que es clave en el uso del first-party data?

S.Weill: “Para sacarle el mayor partido a la data de first-party creemos que es clave tener control sobre las plataformas que capturan, procesan y activan esta data. Asegurará que las empresas aprovechen su data en toda la organización, y que pueden conectarla con otras fuentes de datos disponibles.

Por otra parte la captura, tratamiento y activación de esta data requiere trabajar en un ecosistema integrado. Permitirá entregar experiencias híper personalizadas a los consumidores, y muy eficientes para las marcas. Vimos por ejemplo en una compañía hotelera que mejoramos un 25% la tasa de conversión a través de personalización one-to-one en tiempo real.”

Lo que queda claro de Juan Manuel Elices, Sylvain Weill y Elías Nuevo es que los datos propios son clave para el éxito. Pero para que las marcas impulsen una transformación digital real, deben utilizar datos de origen para aumentar la personalización, conectar el ROI con la publicidad y avanzar rápidamente en los conocimientos obtenidos por los datos.

La importancia de la medición de las conversiones offline