Guillaume Roques es director sénior de Marketing en Google Cloud Europa, Oriente Medio y África. Gracias a sus más de 10 años de experiencia en puestos de liderazgo en empresas tecnológicas de primer nivel, ha desarrollado una gran habilidad para negociar presupuestos de marketing anuales y demostrar el retorno de la inversión.
Si eres un profesional del marketing que está planificando el 2026, seguro que sientes la presión.
Demostrar el retorno de la inversión en marketing es un rito anual que se repite en cuanto se empieza a planificar el presupuesto.
Pero no tiene por qué ser así.
Los profesionales del marketing más visionarios están apostando por un modelo dinámico basado en la demanda, en lugar de defender un presupuesto anual fijo. Un modelo en el que las campañas más eficaces nunca se ven frenadas por topes presupuestarios. Un modelo donde toda inversión en un canal con un retorno positivo y demostrado se traduce en más inversión para acelerar el crecimiento.
Mi compañera Sophie Neary, directora general de Retail y Bienes de Consumo en Google, tiene algunos consejos muy útiles para estas situaciones:
"La pregunta que debes hacer a tus equipos de Finanzas no es '¿Podemos tener más presupuesto?', sino '¿Podemos permitirnos perder ventas con nuestro ROI objetivo?'".
Ambos hemos visto cómo varias marcas han tenido éxito con el modelo de presupuesto flexible. Las empresas que aún no lo han implementado deben tener en cuenta el coste de no satisfacer la demanda de los clientes.
"Si el 30 % de tus ventas se producen después de las 19:00, no deberías cerrar tu tienda antes de tiempo solo porque te has quedado sin presupuesto en un día de gran demanda", comenta.
La recompensa es importante. Por ejemplo, según un estudio, los anunciantes del Reino Unido podrían conseguir de media un 20 % más de conversiones en sus campañas de búsqueda solo con ser flexibles con el presupuesto.1 Sin embargo, solo el 17 % de las empresas afirman que sus presupuestos de marketing son realmente flexibles.2
¿Cómo pueden llegar hasta ese punto los profesionales del marketing? Todo empieza con una conversación.
Si puedes demostrar que cada euro invertido en marketing genera al menos cinco euros de ingresos, la decisión es obvia.
Habla el mismo idioma que tu equipo de finanzas
En vez de defender un coste, los profesionales del marketing pueden reorientar su discurso hacia una inversión si lo argumentan en términos de crecimiento empresarial. Otro compañero, Scott Sinclair, trabaja con muchos de los grandes clientes de Google en el Reino Unido e Irlanda, y está especializado en la Búsqueda de Google. Él lo ha visto de primera mano.
"Atraer la demanda que ya existe en el mercado es algo que interesa a todo el mundo", me dijo. "Los CFOs saben que, si hay demanda en la Búsqueda y ellos controlan el ROI, invertirán para captar toda esa demanda. Se trata de eficiencia y crecimiento".
El cambio de mentalidad fundamental es sencillo: si una inversión genera de forma constante un retorno demostrado con el ROI objetivo, la estrategia de búsqueda de una marca, impulsada por la IA, puede ser adaptable, flexible y capaz de captar una demanda más rentable.
"Por ejemplo, si puedes demostrar que cada euro invertido en marketing genera al menos cinco euros de ingresos, no hay duda", afirma Sinclair.
Sin embargo, los responsables de marketing y de finanzas suelen tener prioridades estratégicas diferentes, lo que dificulta la colaboración. Solo el 22 % de los CMOs describen su relación con los CFOs como "verdaderamente colaborativa".3 Antes de hablar de presupuesto, es necesario establecer un idioma común.
Esto implica ir más allá de las métricas centradas en el marketing, como las impresiones y los clics, y acordar indicadores clave de rendimiento (KPIs) relevantes desde el punto de vista económico. Reúnete con tu equipo de finanzas y acordad las métricas que influyen en los resultados, como el valor del tiempo de vida del cliente (CLV), el ROI marginal y la rentabilidad general.
Demuestra tu impacto con un plan de medición sólido
Una vez que tengáis los mismos KPIs, tendrás que demostrar que los estás cumpliendo. El 77 % de los profesionales de analíticas de marketing reconocen que en los últimos dos años han puesto más interés en demostrar el ROI,4 porque es fundamental hacerlo bien.
Una medición sólida es la base para demostrar el ROI y justificar la inversión dinámica. Enseña a tu equipo de finanzas cómo estás usando una estrategia integral para demostrar que tu inversión en marketing influye directamente en los resultados empresariales.
Mide el impacto de arriba abajo y comprende mejor el valor real e incremental de tus campañas en canales online y offline con herramientas como Meridian, el modelo de marketing mix (MMM) de código abierto de Google.
Asegúrate de captar una imagen completa del recorrido del cliente con la ayuda de herramientas como Google Analytics. Además, recuperar las conversiones no observadas (es decir, las ventas que no se miden directamente) te permite no perder una parte importante del valor real de tu campaña.
También tendrás que demostrar las ventas adicionales que generan tus campañas. Los experimentos de incrementalidad como Brand Lift y Conversion Lift te permiten evaluar qué tácticas o canales consiguen resultados que no se producirían de forma orgánica.
Usa la IA para impulsar tu estrategia y demostrar tu ROI
La IA es el motor que impulsa una estrategia basada en la demanda. Es mucho más que una herramienta de eficiencia: es la base para tomar decisiones estratégicas sobre el presupuesto. Sus funciones, que incluyen el análisis de datos, la simplificación de la compra de medios y la optimización de creatividades, ayudan a los profesionales del marketing a alcanzar esos KPIs comunes.
Hay diversas herramientas, como las soluciones basadas en IA de Google, que ayudan a impulsar un presupuesto basado en la demanda:
- Máximo rendimiento para encontrar clientes que completen conversiones en los canales de Google en el momento adecuado
- IA Max para Búsqueda para optimizar los anuncios en tiempo real
- Generación de demanda para llegar a más usuarios en canales visuales, como YouTube
He identificado patrones recurrentes en el comportamiento de quienes saben elaborar presupuestos en función de la demanda. Y mi compañero Sinclair ha observado patrones similares en varias marcas de retail grandes: "He visto marcas que se han centrado totalmente en la demanda porque quieren llegar a esos términos de búsqueda más amplios. Quieren captar toda la demanda que tienen delante".
"Lo que tenían en común esas marcas era un presupuesto flexible, la audiencia adecuada y una medición sólida para captar valor y retroalimentar su ciclo de IA", afirma.
Si se complementan con datos propios sólidos, los equipos de marketing pueden aumentar la cobertura y las conversiones, y asegurarse de que el presupuesto se invierta siempre donde se vaya a generar el mayor retorno posible. Los profesionales del marketing demuestran el valor que aportan al departamento de finanzas en tiempo real.
La transición desde los presupuestos fijos hacia un modelo de inversión basado en el ROI y en la demanda implica que el panorama del marketing en 2026 no se centrará en gestionar costes, sino en impulsar el crecimiento.
