¿Qué pueden aprender las marcas de los creadores de vídeos de cosméticos? Mucho, según Derek Blasberg, responsable de Moda y Belleza de YouTube. Derek llegó a Google después de presentar el programa CCN Style en CNN International y trabajar como editor colaborador en Vogue, Harper’s Bazaar y Vanity Fair.
En el mundo del estilo, pocas tendencias cambian tan rápido como las de los productos de belleza. Cada vez que hay un desfile de moda o una alfombra roja, un color de pintalabios o un peinado nuevo se convierten en el look del momento. Las publicaciones impresas tradicionales y el boca a boca dictaban las tendencias de belleza de las generaciones pasadas, hoy esto se hace a golpe de teclado. Según un reciente estudio realizado entre Google y Kantar, las consumidoras estadounidenses de productos de belleza afirman que YouTube es la principal fuente digital de contenido relacionado con este tipo de productos, seguida de cerca por la Búsqueda de Google.1
Plataformas como YouTube son poderosas fuentes de inspiración procedente de usuarios de todo el sector: diseñadores, maquilladores, marcas, anunciantes y una nueva generación de influencers. La parte verdaderamente interesante para los responsables de marketing es que, en esa misma encuesta, se descubrió que las consumidoras estadounidenses de productos de belleza recurren a los vídeos producidos por marcas y anunciantes casi tanto como a los de reseñas de productos de otros usuarios.2 Esto quiere decir que hay una enorme comunidad consolidada que quiere escucharte e interactuar.
¿Cómo puedes llegar a esa audiencia? Muy fácil, piensa como lo haría un creador.
Crea como un creador
Busca inspiración entre la gran variedad de contenidos que producen los creadores de productos de belleza. Recientemente, mi equipo ha analizado todo el contenido del último año que hay en YouTube sobre productos de belleza y ha descubierto que el 95 % corresponde a uno de los siguientes tres grupos: inspiración, formación y acceso.3 Si no sabes qué tipo de vídeos hacer para tu canal, empieza por estas categorías.
El 95 % del contenido sobre productos de belleza de YouTube corresponde a tres grupos:
1. Contenido inspirador
El contenido inspirador se apoya en una historia, representa aspiraciones y no se centra tanto en el producto. Piensa, por ejemplo, en los vídeos de maquillaje transformador o en los diarios de viaje. Este tipo de contenido tiene una narrativa clara: introducción, nudo y desenlace.
Un buen ejemplo es la colaboración entre Dior y la creadora de contenido de belleza Jackie Aina. Jackie grabó un vídeo entre bastidores sobre un día en su vida durante la Paris Fashion Week que transportaba a los usuarios al evocador mundo de Dior.
2. Contenido formativo
Los vídeos formativos ofrecen a los usuarios la oportunidad de aprender trucos, ver reseñas y recibir consejos. A los fans de los productos de belleza les encantan estos vídeos y los buscan de manera proactiva en YouTube. Esto es algo que debes tener en cuenta cuando pongas los títulos de los vídeos.
Uno de mis ejemplos favoritos es el tutorial de maquillaje y peinados nupciales de Jen Atkin con Negin Mirsalehi y Mary Phillips. El concepto es sencillo pero eficaz: Jen y Mary ofrecen una guía paso a paso de cómo harían el peinado y el maquillaje nupcial de la influencer de moda Negin Mirsalehi. Se trata de un vídeo informal y útil, que hace un uso perfecto del medio.
3. Contenido de acceso
Este tipo de contenido acerca a la audiencia a personas y lugares que, de otro modo, resultarían inaccesibles.
Dispones de muchos formatos, entre los que se incluyen, vídeos entre bastidores, emisiones en directo de grandes eventos, preguntas a famosos y vídeos de procesos de grabación. En todos ellos, la intimidad es una parte fundamental, así que no te preocupes si no están muy pulidos o si la iluminación no es perfecta. Un buen ejemplo es la nueva serie de Victoria Beckham: "On the Road". En el primer episodio, Victoria muestra a la audiencia una visión íntima de su viaje a Nueva York para lanzar su colaboración con Reebok.
Actúa como un creador
Si prestas especial atención a tus creadores y canales favoritos de YouTube, te darás cuenta de que hacen algunas cosas de manera similar.
En primer lugar, suben contenido con regularidad porque en el mundo digital es necesario mostrarse con cierta frecuencia. Los creadores más importantes lo hacen a menudo, algunos, varias veces por semana. Por lo tanto, establecer una estrategia para publicar vídeos de forma regular es fundamental si quieres desarrollar tu canal y conseguir que la audiencia se interese por él. Aunque no puedas subir vídeos todas las semanas, recuerda que la periodicidad es clave.
En segundo lugar, se vuelven expertos en los intereses de su audiencia y crean contenido para satisfacerlos. Esto también lo pueden hacer las marcas. Utiliza los datos de Google Trends y de YouTube Analytics en tu canal, y aprovecha las herramientas de observación social para descubrir qué le interesa a tu audiencia y en qué necesita ayuda. De hecho, la naturaleza interactiva de YouTube te permite incluso hacer preguntas directas a tu audiencia, cosa que también hacen los creadores. Puedes invitar a los usuarios a que compartan sus trucos e ideas, y a que respondan cuando se planteen preguntas.
Una vez que sepas lo que quieren y lo que buscan, incluye esas palabras y frases clave en los metadatos de tus vídeos. Tanto los títulos y las palabras clave como las miniaturas y las descripciones cuentan para que los usuarios puedan encontrar fácilmente lo que buscan.
Por último, la mayoría de creadores incluyen llamadas a la acción destacadas en sus vídeos para que los usuarios se suscriban y compartan el contenido. Hazlo tú también.
Marcas creadoras
Las marcas de moda y belleza lo tienen más fácil ya que tienen a su alcance más ideas de sus comunidades de seguidores, pero cualquier marca de cualquier sector puede aprender de los creadores.
Busca señales entre los seguidores ya que en las comunidades más entusiastas se mezclan creadores, marcas y famosos. Si quieres crear contenido con repercusión, sigue el ejemplo de los creadores de tu comunidad.
