Primeras observaciones sobre la eficacia creativa durante la crisis del COVID-19

Ben Jones / Junio de 2020

En Unskippable Labs de Google, han revisado 1500 anuncios publicados en YouTube en marzo y abril para identificar cómo está influyendo el coronavirus en la respuesta de los consumidores. Ben Jones, director creativo global del equipo ha querido compartir sus observaciones clave.

Han pasado varios meses desde que se inició la pandemia del coronavirus, y nos estamos centrando en el alcance de la crisis de salud pública. No obstante, ahora se empieza a ver el alcance de la crisis económica. Lo que está claro es que se trata de un periodo histórico cuya gravedad e incertidumbre están haciendo que la mayoría de los anunciantes se pregunten qué pueden decir y cómo.

Para responder a esta pregunta, hemos revisado 1500 de los anuncios de vídeo con mejor y peor rendimiento de YouTube publicados en marzo y abril. Hemos analizado el rendimiento usando cuatro métricas de Brand Lift: el recuerdo del anuncio, la consideración, la favorabilidad y la intención de compra. Después, lo hemos comparado con los mejores y peores anuncios de YouTube de marzo y abril del 2019 usando las mismas métricas.

Al determinar cuáles han sido los anuncios de vídeo más eficaces desde que se inició la pandemia del coronavirus, hemos identificado patrones muy locales (variables por país y por región) que fluctúan a corto plazo. Es posible que lo que funciona en un sitio durante una semana no sirva la semana siguiente en otro lugar. Dando un paso atrás y analizando las comparaciones de rendimiento interanual, hemos concluido con algunas observaciones que podrían ayudar a profesionales del marketing y equipos creativos a encontrar su sitio durante este periodo de incertidumbre.

No es necesario que crees un anuncio sobre el coronavirus

Aunque en abril observamos un aumento de los anuncios de vídeo que hacían referencia de forma explícita o implícita a la pandemia, la gran mayoría de los anuncios que se publicaron no eran diferentes de los habituales y no estaban relacionados con la crisis. De hecho, más del 80 % de los anuncios que revisamos no incluían ningún cambio en el tono, la expresión ni los mensajes. No hablaban del coronavirus y seguían mostrando productos con comportamientos y experiencias previas a la pandemia, como grupos de personas reunidas en lugares públicos, manteniendo contacto físico, etc.

Los anuncios que no eran diferentes de los habituales no experimentaron ningún descenso notable en el rendimiento de las métricas de marca.

Es fundamental destacar que los anuncios de vídeo que no eran diferentes de los habituales no experimentaron ningún descenso notable en el rendimiento de las métricas de marcas, sino que siguieron impulsando el recuerdo, la consideración, la favorabilidad y la intención de compra. Por lo tanto, se siguen aplicando los conceptos básicos de la narrativa de marca, y las imágenes y campañas ya creadas pueden seguir funcionando siempre que sean relevantes para los consumidores en las circunstancias actuales.

Los anuncios de vídeo sobre el coronavirus obtuvieron un mayor rendimiento en el recuerdo del anuncio, pero el resto de sus métricas apenas se vieron afectadas

Si analizamos solo el recuerdo del anuncio, el 35 % de los anuncios de vídeo de YouTube con mejor rendimiento de abril estaban relacionados con el coronavirus, mientras que en el mes de marzo solo lo estuvo el 5 %. Durante ambos meses, estos anuncios usaron un tono desde sombrío y emotivo (a menudo centrado en la solidaridad) hasta práctico y animado, especialmente cuando promocionaban nuevas soluciones y propuestas de servicio en respuesta a la situación.

A pesar de que los consumidores son muy receptivos con los anuncios de respuesta a emergencias, el atractivo de estos anuncios no está teniendo un gran impacto en las marcas de los anunciantes.

Aunque parece que los anuncios que hacían referencia a la crisis mejoraron el recuerdo del anuncio, ese factor no influyó de forma significativa en la consideración, la favorabilidad ni la intención de compra. Por qué fue el recuerdo del anuncio la única métrica que cambió? Nuestra hipótesis es que la relevancia de los anuncios activó el recuerdo, pero muchos anuncios tuvieron más repercusión por la crisis en sí, pero sin llegar a crear una conexión sólida con la marca. Por eso, a pesar de que los consumidores son muy receptivos con los anuncios de respuesta a emergencias, el atractivo de estos anuncios no está teniendo un gran impacto en las marcas de los anunciantes.

Existe una gran variedad de opciones de producción

La mayoría de los anuncios de vídeo que se publicaron en marzo y abril se habían creado antes de la pandemia y reflejaban la calidad de producción habitual. Sin embargo, a medida que el coronavirus empezó a restringir las posibilidades de producción de los vídeos, empezamos a ver un cambio hacia contenido creado por los usuarios, grabaciones hechas con teléfonos móviles y alteraciones en la voz en off y los gráficos.

Las marcas que estén tratando de decidir qué hacer no tienen que crear un recurso de vídeo totalmente nuevo ni cambiar la historia del anuncio por una cuyo tema central sea la crisis. Hacer pequeños cambios en tu anuncio te permitirá reconocer el contexto actual sin renunciar a los valores de tu marca. Incluso pequeños cambios en la música, la voz en off y los gráficos pueden adaptar el mensaje de una forma significativa.

A continuación te mostramos un simple gráfico sobre las opciones de producción y partners que tienes en este momento:

Opciones de producción y partners

Un gráfico lineal que muestra el aumento de coste y tiempo necesario para producir una creatividad de alta calidad de anuncios de vídeo en función del tipo de edición y el nuevo contenido neto que implica la producción.

Esta crisis ha puesto de manifiesto lo mejor de muchas marcas

Estamos en un momento sin precedentes, tanto para la industria como para la comunidad internacional. En esta época de incertidumbre y grandes desafíos, tu marca puede aprovechar el momento para mostrar su mejor versión. Confía en tu agencia creativa para identificar qué es lo que mejor se adapta al valor de tu marca y hacerlo realidad a través de acciones y expresiones (elementos visuales, textuales y musicales), como en este precioso vídeo de Budweiser o este divertido anuncio de Burger King.

Puede ser el momento de invertir en la consolidación de la marca y de experimentar con formatos de anuncio, enfoques o cualquier otra parte del embudo de marketing en la que actúa normalmente tu empresa. Existe la oportunidad de compartir la promesa de un servicio ofrecido junto con su historia? Puedes complementar la consolidación de la marca con mensajes más tácticos centrados en el producto para obtener ingresos a corto plazo? Debemos reflexionar sobre estas preguntas y posibilidades, y aprender de ellas.

No debemos olvidar los conceptos básicos

Hasta ahora, los anunciantes han adaptado su estrategia empresarial de forma más agresiva que su estrategia creativa, y los datos que tenemos sobre la eficacia de los anuncios avalan esta elección. Las circunstancias y la opinión de los consumidores cambian rápidamente, por lo que será más eficaz para las empresas centrarse en los conceptos básicos (la oferta de productos, el acceso a ellos y el valor de la marca) que utilizar un enfoque agresivo en la expresión creativa.

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