Para las empresas de automoción sigue siendo esencial atraer a sus concesionarios el mayor número posible de compradores, tratándose de un sector donde el punto de venta físico es clave para la transacción. Mediante la aplicación de modelos econométricos, Opel consiguió averiguar cómo optimizar su mix de medios poniendo el foco de su inversión publicitaria en aquellos canales con más ROI.
LOS OBJETIVOS
Medir y cuantificar el impacto y la importancia de las variables que influyen en las visitas al concesionario.
Medir la efectividad de la publicidad de las campañas de medios online y offline.
Definir el mix de medios óptimo.
EL ENFOQUE
Adopción de un modelo econométrico para estudiar la relación entre las distintas variables.
LOS RESULTADOS
YouTube, junto con otras áreas de mejora, brinda la posibilidad de incrementar las visitas al concesionario.asociadas a inversión publicitaria, en un 21,8%.
El Objetivo
Para Opel era esencial cuantificar el impacto y la importancia de las variables que influyen en las visitas de los clientes a los concesionarios y analizar las causas de los cambios que han experimentado en los últimos años.
A través del análisis de tres de sus líneas de automóviles (Astra, Mokka y Corsa), Opel quería medir la efectividad de la publicidad en las campañas de medios online y offline y, de esta forma, optimizar su mix de medios.
El Enfoque
Opel decidió adoptar como metodología los modelos econométricos realizados por Conento, los cuales son modelos de regresión múltiple, que permiten explicar las variaciones que afectan a las las visitas en los concesionarios.
La metodología llevada a cabo se centró en estudiar la relación que existe entre una variable dependiente (las visitas a los concesionarios) y las variables del Media mix (inversión en medios offline y online, las visitas a la web, las consultas, etc), teniendo en cuenta también otras variables como las estacionalidades, el conocimiento de la marca, los días laborables y la tasa de desempleo.
También se tuvo en cuenta el llamado “efecto HALO”, por el que las líneas de automóviles de mayor rango, como Mokka, influyen en la percepción generalizada de las de menor rango, como Astra y Corsa
Tras la aplicación de esta metodología, se pudieron identificar y cuantificar los principales drivers que explican las visitas a los concesionarios, conocer el ROI de los medios offline y online, cómo se complementan y, finalmente, optimizar el media mix.
Los Resultados
La optimización del media mix sugiere incrementar 2,2 veces la inversión en vídeos de YouTube, lo cual podría llevar, junto con otras áreas de mejora, a un incremento del 21,8% en las visitas al concesionario asociadas a inversión publicitaria.
Conclusiones y próximos pasos
De media, el ROI de las campañas de vídeos de YouTube es 2,4 veces mayor que el ROI de TV en las líneas de automóviles analizadas. El vídeo online es el formato publicitario que ayuda a incrementar más rápidamente las visitas al concesionario.
Desde Opel, se seguirá optimizando el Media mix haciendo una mayor inversión en los medios que aportan mejor ROI.
