Existe una primera limitación que los planificadores de medios tienen que salvar: la ley de los retornos decrecientes. Todos los medios de comunicación tienen una audiencia más habitual y otra más esporádica. Eso significa que conforme empezamos a invertir (comprar impactos) en un medio, al principio se alcanzan unas ganancias en cobertura muy rápidas, que poco a poco se van frenando, conforme los nuevos impactos publicitarios se están centrando cada vez más en la audiencia más habitual del medio.
Pero, ¿por qué perseguir máximas coberturas en publicidad? Pues porque es lo que mejores resultados nos va a ocasionar. Es cierto que un consumidor que ve la misma pieza 2 veces es más probable que compre que si solamente ve la pieza una vez, pero en ese caso también tenemos retornos decrecientes. Analizando 13.597 estudios de impacto publicitario con BrandLift, observamos que el 2º impacto tiene un multiplicador sobre el primer impacto de entre 1.5 y 1.7, dependiendo de la métrica. Esto significa que la marca obtendría mejores resultados si hubiera diversificado los impactos.
Combinando estas dos realidades:
- Hemos de maximizar la cobertura.
- Los medios saturan
La consecuencia lógica es que hemos de diversificar, y debemos hacerlo entre aquellos medios que mejor complementen su cobertura.
En Google tenemos gran experiencia desarrollando modelos matemáticos para calcular cómo los diferentes medios se complementan entre sí (Paper técnico firmado por Jim Koehler). Hemos aplicado estas metodologías a la realidad del mercado audiovisual español, para estimar cuál sería el reparto óptimo entre medios que daría mejores resultados.
En este caso, el objetivo del estudio es analizar cómo conseguir maximizar la cobertura manteniendo el presupuesto constante. Lo que la herramienta analiza es el porcentaje medio de inversión en televisión que podríamos asignar a YouTube para conseguir aumentar la cobertura. Este análisis incorpora todos los dispositivos ya sea desktop, móvil o tablet. Y para asegurarnos que mantenemos una presión adecuada no permitimos que haya más de 5% de pérdida de GRPs. Y esto lo hemos analizado por distintos rangos de edad y por sexo.
Por ejemplo, en nuestro análisis interno de Google de 6300 campañas en España con más de de 200 GPRs mensuales, el 100% hubieran incrementado su reach en hombres entre 25-44 asignando un 15% del presupuesto de TV a YouTube Trueview con un resultado promedio de crecimiento de reach combinado de 4.9pp comparado solo con la televisión, sin coste adicional.
Los resultados dependiendo del público objetivo de la campaña varían (sexo, edad), debido a los diferentes hábitos de los espectadores. En el target de 18-34 la asignación óptima sería del 19% del presupuesto para conseguir 5.6 puntos de cobertura extra, y en el de mujeres 25-44 sería del 12% para conseguir 3 puntos adicionales.
La belleza de la planificación estriba en que estos números son totalmente consistentes con los hábitos de consumo audiovisual de los espectadores españoles.
Según Kantar Media, el español promedio consume 234 minutos de televisión al día1, un medio que tiene una penetración mensual del 93% en adultos2. Según Comcore, YouTube tiene una penetración mensual en adultos del 78%, equivalente a 29.6 millones de espectadores en España3 y un consumo medio de 39 minutos al día4.
Si comparamos las magnitudes relativas, las ratios que vemos en consumo de TV y YouTube son similares a las que nos recomiendan nuestros modelos de planificación.
¿Y qué hay de las ventas?
Google tiene un programa de medición a través de colaboraciones con terceros independientes. Desde hace años hemos realizado decenas de estudios en el mercado español. Una de las metodologías más habituales en estos estudios es el Marketing Mix Modeling, que precisamente nos da recomendaciones sobre la distribución de los fondos de marketing, con el objetivo de generar las máximas ventas.
Lo que hemos observado, estudio tras estudio, es que las distribuciones entre TV y YouTube que generan máximas ventas son consistentes con aquéllas que vienen de planificaciones óptimas, que a su vez están basadas en los hábitos de consumo audiovisuales.
Por ejemplo en un producto de belleza facial (target mujeres 25-44), el estudio de Marketing Mix Modeling recomendó un peso de YouTube del 14%. Este número es consistente con el 12% que obtenemos del modelo de planificación óptima y similar al patrón de consumo audiovisual de este target.
En un producto con un target diferente (jóvenes 18-34), en este caso un snack, el Marketing Mix Modeling recomendó un peso de YouTube del 25% para maximizar ventas. Este número, de nuevo, es similar en magnitud al 19% que maximiza la cobertura, y totalmente consistente con el peso que tiene la plataforma dentro de la dieta audiovisual del target.
Podemos concluir, pues, que una planificación del audiovisual que respete los hábitos de consumo de los espectadores tendrá una mayor probabilidad de maximizar las ventas.
