Las empresas nativas digitales que apuestan por la desintermediación y crean relaciones directamente con los clientes siguen creciendo en popularidad e influencia. Actualmente venden de todo, desde colchones hasta maquinillas de afeitar.
Al utilizar nuevas herramientas de marketing que les permiten ofrecer a los clientes las experiencias y los contenidos personalizados que buscan, están revolucionando no solo el sector minorista, sino también la publicidad online.
Y conseguir eso requiere un cierto nivel de audacia. Para conocer mejor sus tácticas, pedimos a tres marcas que nos dieran algunos consejos que todos los profesionales del marketing pudieran aplicar a sus campañas online.
No tengas miedo de los datos
Hay pocas marcas que aún duden del poder del vídeo para transmitir narrativas de marca, y Shinola, una empresa de productos de lujo de Detroit, no es una de ellas. "Los vídeos nos ayudan a contar nuestra historia. Queremos que todos vean nuestros productos y los compren, pero también que crean en nuestra marca y nuestros valores", afirma Tom Lewand, CEO de la empresa.
Lo que es un poco más controvertido es el papel que deben jugar los datos y la tecnología en un campo que siempre ha estado más relacionado con la creatividad que con el análisis de números. Pero Shinola comprobó que los datos y la tecnología no solo no perjudicaban a la capacidad creativa de los vídeos, sino que potenciaban aún más sus posibilidades.
Para mostrar los diseños artesanos de la marca, fabricados en Estados Unidos, Shinola usó la secuenciación de anuncios de vídeo, una herramienta que permite a los profesionales del marketing crear una serie de vídeos que se publican en el orden que ellos elijan. El equipo intentó captar la atención de la audiencia empezando por un anuncio corto, un bumper de tan solo 6 segundos, seguido por otro vídeo más largo de 15 segundos en el que se desarrollaba la historia.
En lugar de confiar únicamente en sus instintos creativos, el equipo decidió guiarse por los datos. Con la herramienta de experimentos de vídeo de YouTube, fueron capaces de probar diferentes formatos secuenciales para comprobar cuál era más eficaz. Al contrario de lo que supusieron inicialmente, descubrieron que empezar por un anuncio de vídeo más largo y continuar con otro más corto ayudaba a reforzar su mensaje. Esta campaña basada en datos no solo les permitió contar la historia de la marca, sino que aumentó la afluencia de clientes a sus tiendas y les permitió doblar los ingresos procedentes de términos de búsqueda que no eran de marca.
No tengas miedo de reutilizar tus recursos
En la constante batalla por captar la atención de los consumidores, para las marcas resulta difícil destacar entre las demás, especialmente si trabajan en sectores tan saturados como la moda. Ese es precisamente el dilema al que se enfrenta la empresa de venta de moda por suscripción TechStyle. "Los consumidores tienen más opciones que nunca", nos dice Daniel Pahl, vicepresidente de Medios y Adquisición de Clientes de TechStyle. "Las marcas no solo tienen que esforzarse más que antes, sino que también han de actuar de una forma más inteligente para destacar de la competencia".
Una forma de hacerlo es usando diversos canales y formatos publicitarios para mostrar sus anuncios donde están los clientes. Esa es exactamente la estrategia que siguió TechStyle en una reciente estrategia de adquisición. Como la gran mayoría de los estadounidenses usan las redes sociales, iniciaron la campaña en este canal. Pero, en lugar de quedarse ahí, el equipo seleccionó las imágenes con mejor rendimiento de sus redes sociales y las reutilizó para crear una campaña discovery en la que se usó aprendizaje automático para identificar las audiencias más implicadas en Gmail, Discover y el feed de la página principal de YouTube. Las campañas discovery también permiten a las marcas incluir una llamada a la acción clara.
Sin tener que crear creatividades nuevas, TechStyle consiguió llegar a audiencias en sitios diferentes. Además su coste por suscripción se redujo un 25 % aproximadamente en comparación con el de sus anuncios en canales similares, incluidas las redes sociales.
No tengas miedo de las plantillas
A los profesionales del marketing, siempre les ha resultado tentadora la idea de crear una campaña personalizada para cada producto y servicio, pero esta costosa y laboriosa estrategia es un lujo innecesario. Entonces, ¿cómo se puede obtener el mismo impacto con un presupuesto más realista?
Para el equipo de marketing de Imperfect Produce, una empresa emergente de reparto de productos de alimentación, la respuesta fue tan innovadora como sencilla: crearon sus creatividades con plantillas. Usaron imágenes de sus productos y texto de otras campañas de marketing, su sitio web y sus redes sociales para crear anuncios de vídeos atractivos y creativos.
Una vez establecida esta base de creatividades, pudieron ajustar rápidamente el texto de los anuncios e intercambiar imágenes según las últimas ofertas de sus productos. Con TrueView for Action, sus llamadas a la acción incrementaron las conversiones tanto de suscripciones como en el sitio web. En tan solo dos meses, Imperfect Produce aumentó la consideración de marca entre más de 25.000 clientes y redujo su coste por adquisición objetivo en casi el 10 %. "Esta nueva estrategia de creación de vídeos nos ha dado una gran ventaja", afirma Jeremy Gurewitz, responsable de Crecimiento de Imperfect Produce.
