En el nuevo ecosistema audiovisual, donde la relevancia se mide en tiempo de atención, YouTube se ha consolidado en España como una de las plataformas principales para conectar con la audiencia. Según Comscore, los españoles ya dedican una media de 45 minutos diarios a ver vídeos en YouTube.1
Gran parte de este tiempo se produce, además, en la pantalla principal del hogar. Según Kantar Media, YouTube ya captura el 29% de todo el consumo de streaming en los televisores en el hogar.
Esta nueva realidad ha transformado el concepto de alcance tradicional. En este nuevo escenario, las fórmulas que garantizaban el éxito en el pasado pueden llegar a frenar el crecimiento. Más allá de hacerse oír, las marcas deben convertirse en parte relevante de la cultura popular.
Para entender cómo lograrlo, hemos analizado las campañas más innovadoras galardonadas en los YouTube Works Awards de este año en España. De ellas extraemos una hoja de ruta con cuatro tendencias clave que definen el nuevo manual para construir marca y obtener resultados de negocio en YouTube en 2026.
De la campaña al fenómeno: ideas que cobran vida propia
Ya no es suficiente con crear un anuncio que, con una gran dosis de creatividad (y algo de suerte), pudiera llegar a convertirse en viral.
El éxito hoy se diseña con ideas líquidas: conceptos tan potentes y anclados en la cultura popular que nacen estratégicamente para ser apropiados, remezclados y compartidos. La campaña se convierte así en el punto de partida, no en el final. El verdadero éxito se mide cuando la idea cobra vida propia y la audiencia, más que consumirla, juega con ella.
Un ejemplo claro es la campaña de Megabox de la cadena de comida rápida KFC, puesta en marcha junto a las agencias Arena Media, PS21 y Meme. En un sector saturado por las promociones, KFC transformó una oferta de producto que llevaba años ofreciendo en un fenómeno cultural. En lugar de simplemente comunicar el precio (5€), como habían hecho hasta ahora, crearon suspense a través de una narrativa que jugaba con un conocido código popular español, que consiste en contestar con rimas a la palabra cinco.
La campaña se convirtió en una broma colectiva, haciendo que el anuncio fuera el más buscado en YouTube en los últimos 12 meses, multiplicando por 4,5X el Search Lift de la palabra clave “megabox”. Esto demuestra el poder de una creatividad que entiende y utiliza el lenguaje nativo de la plataforma. El resultado fue un crecimiento del 68% en ventas en comparación con la promoción anterior de la misma campaña.
De manera similar, el banco ING, junto a sus agencias iProspect y Sra. Rushmore, diseñó con “Mi vecino Jose” un verdadero activo cultural. Su personaje y su canción fueron tan contagiosos que se escaparon del control de la marca para vivir en el imaginario popular, logrando hacerse hueco incluso en los repertorios de charangas populares.
Los resultados fueron un hito para la compañía: lograron los mejores datos de notoriedad y consideración de su historia y una captación récord, con un aumento del 44% en la apertura de Cuentas Nómina respecto al año anterior.
Más que un contenido patrocinado: el valor de las alianzas con creadores a largo plazo
YouTube se ha consolidado como la plataforma central para construir comunidad y autenticidad. Esta madurez marca un nuevo rumbo de las estrategias con creadores.
La clave del éxito ya no reside en colaboraciones puntuales y meramente transaccionales, sino en la construcción de ecosistemas de creadores a largo plazo. Es la diferencia entre un anuncio patrocinado y una recomendación genuina, donde la voz del creador y la de la marca suenan como una sola.
La empresa láctea Central Lechera Asturiana es un ejemplo perfecto de esta estrategia. Su reto era conectar su marca tradicional con un público más joven de entre 18 y 25 años. Una audiencia que vive en el ecosistema digital y que exige una conexión auténtica.
Junto a su agencia Making Science tejieron una red de colaboradores basada en la autenticidad, que partió de una figura de credibilidad masiva como Ibai Llanos.
La marca facilitó experiencias reales a los creadores, como visitas a sus ganaderías. El resultado fueron piezas de formato largo, más cercanas al mini-documental que al anuncio, que conectaban con la audiencia desde el interés y el entretenimiento. Al mismo tiempo, dieron libertad creativa a los creadores para integrar de manera orgánica los productos en sus vídeos y directos, creando contenido recurrente.
Esta estrategia, combinada con la agilidad de los YouTube Shorts, disparó los resultados en la audiencia objetivo: la recomendación de la marca subió 17 puntos y la identificación con la marca, 19 puntos.
La IA como socio estratégico: de la creación a la conversión
La inteligencia artificial (IA) ha dejado de ser una herramienta de optimización en segundo plano para convertirse en un socio activo en todo el proceso publicitario. Su impacto abarca desde la producción eficiente de activos creativos hasta la orquestación automatizada del embudo de ventas, desde la notoriedad hasta la conversión final.
En la fase de producción, Civitatis es un buen ejemplo. Junto a sus partners Mio Group y Dentsu iProspect, la plataforma de venta de experiencias de viajes utilizó la IA generativa para la fase de expectación (teaser) de su campaña "Disfruta la Tierra". Les permitió desarrollar imágenes impactantes del planeta Marte sin necesidad de rodajes físicos, lo que aceleró los tiempos, redujo los costes y aseguró una producción flexible.
Para Civitatis, la IA no fue solo una herramienta, sino un verdadero catalizador creativo. Su agilidad facilitó la adaptación del contenido a múltiples formatos, desde verticales para YouTube Shorts hasta horizontales más largos. Además, permitió crear distintas versiones en función de si las audiencias ya no conocían a la marca o no. Como resultado lograron un aumento del Search Lift del 56% en las búsquedas de la marca "Civitatis" en España.
La plataforma digital de gestión de impuestos TaxDown demostró el potencial de la IA en la gestión integral de una estrategia de embudo completo de ventas para su campaña “Tu Busta fiscal”. Diseñaron un entramado de campañas en YouTube impulsadas por IA para orquestar todo el viaje del consumidor: Campañas de cobertura de vídeo para generar notoriedad, Campañas de Visualizaciones de vídeo, para consideración; y Generación de demanda junto a Máximo rendimiento para la acción final.
La centralización de todas ellas en Google Ads permite el ajuste de la inversión de forma autónoma en todo el embudo. Es decir, el presupuesto se reasigna a la combinación de campañas que demuestra ser más eficiente para el objetivo final en cada momento.
Este sistema automatizado basado en IA aumentó un 30% la captación de nuevos usuarios respecto a campañas anteriores, a un coste más eficiente, con una caída de más del 26% en el coste por adquisición.
La nueva era de la planificación: YouTube como pilar del alcance incremental
El debate entre televisión lineal o YouTube ha quedado obsoleto. Las audiencias viven en un ecosistema fluido de pantallas y las marcas más avanzadas han dejado de planificar en silos. La nueva era de la planificación audiovisual se centra en la cobertura total inteligente: orquestar el alcance de la televisión y el de YouTube como un ecosistema unificado, para evitar la saturación y encontrar audiencias incrementales.
La marca de turrones Suchard es el ejemplo perfecto. Su reto era defender la relevancia de su icónico anuncio emocional de Navidad. En lugar de duplicar impactos en un ecosistema ya saturado, junto a sus partners Spark Foundry y Ogilvy, coordinaron las audiencias entre pantallas de forma inteligente.
Utilizaron los datos de la televisión para excluir de forma planificada a los usuarios ya impactados de sus campañas en YouTube y televisión conectada. Usaron los datos de los paneles de medición de TV para identificar a esos espectadores y, a través de Display & Video 360, los convirtieron en un segmento de audiencia que excluyeron de sus campañas digitales.
Esta táctica quirúrgica permitió dedicar la inversión digital exclusivamente a generar nuevo alcance. Los resultados validaron la estrategia: conectaron con 3,3 millones de personas a las que la televisión no llegó, añadiendo 15 puntos de cobertura incremental. Además, YouTube se consolidó como el mayor canal audiovisual en el target de 18-54 años (alcanzando un 41% de cobertura en esa franja), demostrando su madurez como un pilar de planificación que permite ejecutar todo el embudo con una precisión nunca antes vista.
