The Update: Cómo está gestionando Google el cambio a los eventos virtuales

The Update: Cómo está gestionando Google el cambio a los eventos virtuales

Series
The Update
Guests
Marcelo Alba, responsable del equipo de eventos y experiencias de Google
Natalie Zmuda, editora ejecutiva global de Think with Google
Published
Agosto de 2020

En este episodio de la serie de entrevistas de The Update, Natalie Zmuda, editora ejecutiva global de Think with Google, habla con Marcelo Alba, responsable del equipo de eventos y experiencias de Google, acerca de los obstáculos y las oportunidades a las que se enfrenta a la hora de preparar eventos online.

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Las reglas del juego que hemos seguido estos últimos años han quedado obsoletas

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Ahora, las cosas son muy diferentes.

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[LAS NECESIDADES HAN CAMBIADO] Las necesidades de las personas han cambiado y nosotros, como sector, también debemos hacerlo

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[DISEÑAR LO QUE LA GENTE NECESITA EN ESTE MOMENTO] para poder diseñar lo que la gente necesita en este momento.

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En este episodio de The Update,

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Marcelo Alba, del equipo de eventos y experiencias de Google,

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nos hablará

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[OBSTÁCULOS Y OPORTUNIDADES DE LOS EVENTOS ONLINE] de los obstáculos y las oportunidades que presentan los eventos online

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[Natalie Zmuda: jefa de redacción de Think with Google] [Marcelo Alba: director de Estrategias creativas para eventos y experiencias de Google] Ahora que estáis intentando buscar soluciones a esta situación,

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[Natalie Zmuda: jefa de redacción de Think with Google] [Marcelo Alba: director de Estrategias creativas para eventos y experiencias de Google] ¿qué habéis aprendido? ¿Qué métodos o técnicas os han sido especialmente útiles?

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Cuando las cosas cambian, hay que escuchar y preguntar.

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Hemos mantenido conversaciones de forma interna en Google,

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y también con los distintos tipos de público

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a los que van dirigidas nuestras experiencias y eventos.

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Y les hemos hecho

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[¿Qué encontráis útil?] preguntas como:

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[¿Qué encontráis útil? ¿Qué os sirve de ayuda?] «¿qué encontráis útil?», «¿qué os sirve de ayuda?»

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[¿Qué os sirve de ayuda? ¿Qué tipo de contenido os gusta?] «¿qué tipo de contenido os gusta y os parece oportuno en la actualidad?»

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[¿Qué estáis viendo?] y «¿qué estáis viendo?».

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Entenderlo nos ayuda a diseñar para el usuario actual

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y no para el usuario de hace tres meses.

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Pero, como todo el mundo busca tanto contenido,

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los eventos virtuales se han popularizado de la noche a la mañana.

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¿Qué consejo le darías a las marcas que quieran destacar?

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Es cuestión de aprender a coordinar tres aspectos clave.

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Uno es el público.

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[Necesidades del público] Qué necesita en este momento.

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[Necesidades del público] Estamos en un momento extraño en el que la gente necesita cosas de todo tipo.

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[Necesidades del público] ¿Qué va a ser más valioso para las personas en este periodo?

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[Necesidades empresariales] El segundo es determinar qué necesita la empresa

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[Necesidades empresariales] y qué quiere transmitir en este momento.

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[Necesidades empresariales] ¿Cómo creamos algo que sirva para estas dos cosas al mismo tiempo?

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[Expresión de la marca] El tercer punto es cómo se expresa la marca.

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[Expresión de la marca] Cómo nos comportamos.

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[Expresión de la marca] ¿Somos una marca divertida? ¿Sofisticada?

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[Expresión de la marca] ¿Cómo lo expresamos?

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Si unes estos tres puntos

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conseguirás que lo que ofreces al mundo destaque y se perciba como algo únicamente tuyo.

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¿Puedes hablarnos de la diferencia entre celebrar un evento en directo y uno grabado con antelación?

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¿Cómo tomamos esa decisión?

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Tenemos que preguntarnos si hay alguna razón en especial

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[¿Hay alguna razón por la que deba ser en directo?] por la que el evento deba hacerse en directo.

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[¿Hay alguna razón por la que deba ser en directo?] A menos que sea por algo en concreto,

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[¿Hay alguna razón por la que deba ser en directo? Por ejemplo, si buscamos que la gente interactúe. El momento y el lugar del evento requieren un directo.] por ejemplo, si buscamos que la gente interactúe, si el momento y el lugar del evento requieren un directo

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[¿Hay alguna razón por la que deba ser en directo? Permitir interactuar a la gente. El momento y el lugar del evento requieren un directo.] [Queremos que las personas hagan networking antes o después.] o si queremos que las personas puedan hacer networking antes o después de un momento específico

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no suele tener sentido hacer algo en directo

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Es mucho más aconsejable escribir el guion,

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grabar el evento, grabarlo de nuevo si no sale bien y editarlo antes de compartirlo con el mundo.

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Queda más cuidado

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y se adapta mejor al tipo de contenido que la gente está consumiendo online en ese momento.

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Así que, si te cuesta responder

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a por qué debe ser en directo,

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lo más probable es que no sea necesario.

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Dime, ¿cómo decides en qué plataforma celebrar el evento?

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El tema de la plataforma es interesante

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porque, básicamente, se trata del medio de comunicación

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[¿Qué medio de comunicación utilizamos?] que utilizas para transmitir tu mensaje o celebrar tu evento.

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[¿Qué medio de comunicación utilizamos?] Es parecido a elegir

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los medios de comunicación.

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Volvemos al objetivo.

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Si tu objetivo es crear conciencia de marca es mejor utilizar medios con un gran alcance, como YouTube.

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Si tu objetivo es el compromiso, buscas medios que ofrezcan más contacto

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y menos alcance, como Google Meet.

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Si piensas qué es lo que quieres conseguir y cuáles son tus objetivos reales,

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puedes determinar qué canales te ayudarán a hacerlo,

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y después averiguar cómo celebrar el evento en ese canal.

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¿Tienes algún consejo para las marcas sobre

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cómo medir los resultados de estos eventos online?

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En cuanto a medir, debemos dejar de pensar

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[planificación de eventos tradicional] en la planificación de eventos tradicional

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[planificación de eventos tradicional] y pensar en

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[plan de medios digitales] un plan de medios digitales.

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[plan de medios digitales] Ya no se trata solo de contar

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el número de visitas o de visualizaciones.

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Ahora hay que descubrir qué contenidos han tenido un mayor impacto,

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cuáles han alcanzado un mayor compromiso,

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cuáles han logrado mayor tiempo de visualización

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o cuáles han llevado a la gente a otros contenidos o experiencias.

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Ahora que nos hemos vuelto virtuales y digitales, podemos rastrear toda esta información.

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Creo que se trata de establecer claramente el recorrido

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y saber a dónde queremos que lleve a la gente,

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así como de mapearlo y aprender a rastrearlo,

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para así definir todo su valor en el futuro.

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¿Hay algo en lo que esté trabajando tu equipo que te haga especial ilusión?

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Hay varias cosas interesantes. Estamos trabajando en algo

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[BRANDCAST] para el próximo NewFronts,

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para el espacio de Brandcast.

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Estamos preparando una cosa llamada «Brandcast Delivered».

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[Brandcast Delivered] Como no vamos a poder celebrar el Brandcast

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en la vida real, como ya sabemos,

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empezamos a pensar en cómo sería su versión virtual.

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Empezamos por preguntarnos

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[¿Cuál es el contexto?] en qué contexto lo vería la gente.

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[¿Cuál es el contexto?] Probablemente en el sofá.

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[¿Cuál es el contexto?] Como mucho, en el despacho de su casa, pero seguro que en casa.

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[¿Cuál es el contexto?] ¿Cómo llevamos algo único y diferente a las casas,

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donde lo verán en un navegador con unas 15 pestañas diferentes abiertas,

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de forma que capte su atención

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y no nos convirtamos solo en un ruido de fondo?

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Así se nos ocurrió el concepto

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[Brandcast Delivered] de Brandcast Delivered,

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[Brandcast Delivered] donde se responde a sus opiniones sobre lo que les gusta

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o les interesa con contenido personalizado diseñado específicamente para ellos.

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[Contenido personalizado] Así, la gente recibe contenido personalizado

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[Contenido personalizado] sobre todas las cosas nuevas e interesantes que están pasando en YouTube,

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pero de forma más relevante porque lo elige personalmente.

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¿Cuál crees que es el futuro del sector de los eventos?

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¿a dónde crees qué nos llevará todo esto?

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Imagino un mundo en el que los eventos virtuales

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se benefician de los eventos físicos y viceversa.

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Estos dos mundos, que tradicionalmente estaban muy separados,

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ahora se unen y se ayudan mutuamente.

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Las personas quieren reunirse, tomar café, darse un apretón de manos.

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Quieren aprender cosas nuevas y reunirse en persona seguirá siendo importante.

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Ahora, todo eso puede tener lugar de forma digital

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y será accesible a más personas,

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lo que es muy emocionante.

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Creo que hay muchas interacciones digitales

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que podemos empezar a aplicar en el mundo real.

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Eso cambiará el sector de los eventos físicos y la forma en la que la gente interactúa.

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Creo que la fusión de estos dos mundos

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va a generar

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[Nuevas oportunidades] nuevas oportunidades para todo el sector, y eso es muy emocionante.

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[The Update Think with Google]

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