Ser jurado de Cannes Lions es un reto superlativo por su responsabilidad. Google y SCOPEN reunieron a los miembros del jurado español para evaluar la edición de 2017 y obtener los insights que nos marcan los caminos de la publicidad y cuáles son las tendencias actuales.
En un año en el que España vuelve a estar en el Top 10 de países premiados con Leones de Cannes creciendo un 38% respecto a galardones recibidos respecto a 2016, resulta necesario analizar cuál será el camino de la publicidad. Del análisis del jurado español sobre la última edición podemos construir un mapa de los aspectos más interesantes a trabajar por las marcas en un futuro inmediato.
El Big Data es una de las claves en las que basarse en el futuro. Ordenar toda la información recogida permite saber a quién dirigirse en cada momento y con qué mensaje. “En cuanto a creatividad aún no hemos sabido aprovechar el Big Data, que nos brinda oportunidades que hasta ahora no teníamos”, apunta Juan García-Escudero, Chief Creative Officer de Leo Burnett. Es el momento en el que las agencias y las marcas deben aprovechar el potencial de partners, pues esa unión hace que cada idea sea mucho más fuerte.
Incluso toda esa data tiene no sólo tiene la opción de utilizarse para segmentar al público objetivo y optimizar así el impacto. Se pueden obtener multitud de insights en pro de la creatividad de la campaña. Interpretar datos permite, por ejemplo, que una marca global envíe titulares muy personalizados. Se trata de aprovechar la ventaja que ofrece el dato y llevarlo un paso más allá, a un uso creativo.
El gran aliado para el desarrollo del Big Data es la tecnología, que está evolucionando en la industria de la publicidad de forma extraordinaria. Aprovechar esa información para nutrir de contenido a un desarrollo de Inteligencia Artificial y llevarlo a una campaña ya es una realidad. Un ejemplo es cómo Canal+ y BETC lo utilizaron para promocionar la serie The young Pope. El desarrollo tecnológico llevaba a la IA a rastrear las conversaciones en redes sociales y cuando encontraba un intercambio de mensajes subidos de tono, se ‘entrometía’ en tiempo real y desde la cuenta oficial se envíe un mensaje personalizado al tema de conversación.
Plataformas tecnológicas, grandes aliadas
En este Jury Box 3 se hizo una reflexión al respecto. Asunción Soriano, CEO de Atrevia, aseveró que “la crisis económica en España ha provocado que las marcas sean conservadoras a la hora de adoptar la tecnología en el mundo de la creatividad”. En este sentido el mensaje que se añadió desde las agencias fue claro: todo lo que sea usar plataformas tecnológicas que acerquen a la inspiración es bienvenido. Está claro que la tecnología está ayudando a evolucionar la industria de la publicidad y en un futuro será fundamental en el sector.
Nerea Cierco, Creative Director en DDB Worldwide, presentó una emotiva campaña que sin la tecnología de Google no hubiera sido posible. Es un ejemplo más de cómo esta colaboración entre agencias/marcas y plataformas tecnológica llenan de fuerza una idea. Canadian Down Syndrome Society (CDSS) y su agencia creativa FBC analizaron lo que los padres hacían cuando descubrían que su hijo tendría síndrome de Down. Su primera reacción era la de acudir al buscador de Google. Así, se decidió adoptar la tecnología de Google Search para crear un serial en YouTube en las que personas con síndrome de Down daban la respuesta adecuada a las preguntas más buscadas.
Queda claro que la tecnología es ya la esencia del Festival y, por lo tanto, la tendencia a nivel mundial. Mariana Hernández, Head of Creative Strategy de Google, expuso cómo “desde YouTube se han dado cuenta de que el vídeo es una pieza de conexión que une el lenguaje tecnológico con el cinematográfico” a la hora de contar una idea. Entretener está dejando de ser un objetivo para ser una responsabilidad, ya que se trata de dar una idea a las personas para que conecten con otras cosas.
Contamos así con varios factores para narrar un storytelling en el que el propio usuario incluso puede ser el protagonista de la campaña. Fundir el mundo real con el virtual de forma increíble es ir un paso más allá de la personalización. Todo esto es lo que lograron Nike y la agencia BBH en Singapur para dar a conocer un nuevo modelo de zapatilla para correr.
Cuestión de tiempos
Pese a conseguir España 42 Leones y estar en la octava posición del ranking de países premiados, hay puntos en los que el trabajo para lograr una campaña excelsa ha de mejorar. El jurado español tenía claro que, además del uso de la tecnología, contar con tiempo suficiente para trabajar en una idea es primordial. "La marca que es capaz de planificar con tiempo una campaña es capaz de llegar a sitios a los que otras marcas no llegan", valoró Juan García-Escudero.
Asimismo, se animó a las agencias a ser más atrevidas a la hora de presentar ideas a las marcas. Y eso pasa por realizar presentaciones potentes, llenas de datos obtenidos desde las plataformas. Así las marcas comprenderán que una buena idea cuenta con mucho potencial y habrá más posibilidades de que dejen de lado una hipotética respuesta conservadora.
