Tres consejos para ayudar a los profesionales del marketing a planificar sus presupuestos para el 2021 entre tanta incertidumbre

Pendo O'Donohoe / Octubre de 2020

En estas fechas, las empresas suelen organizarse para el próximo año. No obstante, la incertidumbre económica debido a la pandemia del coronavirus ha hecho que estimar la evolución de cara al 2021 no sea nada fácil.

Los cambios repentinos y significativos en el comportamiento de los consumidores, la incertidumbre en relación con los canales de marketing para comunicarse con el tono adecuado y el estado general de la economía hacen que planificar el presupuesto de cara al 2021 sea especialmente complicado.

Independientemente de lo que pase, hay tres principios clave que ayudarán a los profesionales del marketing a planificar su inversión para el próximo año durante un momento tan difícil como este.

1. Calcula tu presupuesto usando nuevos datos y no de tu historial

En la planificación anual, se acostumbra a basar el presupuesto en los años anteriores y luego se ajusta hacia arriba o hacia abajo. Muchos presupuestos de marketing se han visto reducidos en el 2020 debido a la pandemia, por lo que muchas empresas deben planificar con precaución de cara al 2021 para hacer frente a posibles limitaciones presupuestarias.

En lugar de reducir tu actividad de marketing de forma inmediata, analiza tus necesidades en cuanto a presupuesto de marketing. Haz una estimación de la demanda de tus productos y de los costes medios de conversión para hacerte una idea clara del presupuesto que necesitas.

Tomemos como ejemplo a la marca de cosmética y hogar Rituals. Antes de la temporada navideña del año pasado, analizaron su estrategia para saber si estaban fijando sus presupuestos correctamente. Para ello, se fijaron en la cuota de mercado, las fluctuaciones en el coste por clic y el crecimiento de las consultas de búsqueda, además de otros puntos de datos, para desarrollar una herramienta interna de predicción de presupuestos. De esta forma, pudieron prever un presupuesto adecuado antes de presentarlo a los ejecutivos sénior. Como resultado, pudieron hacer frente a la creciente demanda en su categoría y sacar el máximo partido posible a la temporada de compras de regalos.

Para predecir presupuestos de forma más precisa en un mercado dinámico, hemos desarrollado el Planificador de rendimiento. Esta herramienta te permite hacer previsiones de métricas clave con una antelación de hasta 18 meses y actualizarlas en todas tus cuentas.

2. Demuestra que el marketing es una inversión y no un gasto

El marketing debería ser un centro de beneficios para la empresa y por eso tiene que estar relacionado con objetivos identificables de la empresa, como las ventas offline y online, los clientes potenciales y la interacción con los consumidores. Durante momentos de incertidumbre económica, puede que esto sea todavía más importante.

Tanto si tu empresa se está apretando el cinturón como si está creciendo para satisfacer un aumento en la demanda, puede que le sea difícil justificar la inversión en publicidad si no hay objetivos claros. Céntrate en el negocio que pueden atraer tus iniciativas de marketing en lugar de compartir métricas específicas como el porcentaje de clics y la cobertura.

Siempre que sea posible, simplifica los informes que presentas a los ejecutivos. Te recomendamos que hagas una medición integral de todos tus canales. Es natural que las actividades del embudo inferior tengan un ROI más alto, pero muchas soluciones publicitarias como los anuncios de vídeo, los anuncios de búsqueda y el remarketing están pensadas para usarse juntas. Puedes demostrar claramente a los ejecutivos que cada euro que inviertan en marketing merecerá la pena.

El aprendizaje automático y las herramientas de analíticas ahora permiten a los anunciantes hacer un seguimiento de las conversiones tanto online como offline. Si hay suficiente margen presupuestario, podrán capturar todas las conversiones disponibles sin salirse del CPA (coste por adquisición) objetivo ni del ROAS (retorno de la inversión publicitaria) objetivo. Podemos demostrar que aspirar a un CPA y un presupuesto de marketing más bajos puede ser contraproducente para la empresa. Para ello, basta un cálculo sencillo:

Tabla en la que se comparan dos opciones de coste por adquisición objetivo. Opción 1: 10 EUR de CPA, 10 conversiones, 100 EUR de coste de marketing, margen de 100 EUR por conversión (1000 EUR) y beneficios de 900 EUR. Opción 1: 20 EUR de CPA, 15 conversio

Eso es exactamente lo que hizo la marca de electrónica de consumo italiana MediaWorld. Cuando su red de tiendas offline tuvo que cerrar durante el confinamiento, invirtieron en ventas online y redujeron su ROAS objetivo para capturar el crecimiento incremental en las categorías de producto con más demanda, como portátiles, videoconsolas y pequeños electrodomésticos de cocina. Como resultado, sus ingresos de comercio electrónico se triplicaron con un ROAS de 22 euros por cada euro invertido. Para estimar el ROAS y el rendimiento de tus campañas, puedes usar simuladores en tu cuenta de Google Ads.

No obstante, si los ejecutivos siguen reticentes, puedes empezar con un presupuesto más reducido. Evita distribuirlo por todos los canales y elige aquellos que tengan el mayor ROAS.

3. Se necesita agilidad para hacer frente a los cambios en la demanda

Si el 2020 ha enseñado algo a los profesionales del marketing, ha sido lo rápido que puede cambiar el comportamiento de los consumidores. No olvides que tu presupuesto debe ser flexible para responder a nuevos retos u oportunidades que puedan surgir en el 2021.

En el 2020, hemos observado un gran aumento de la actividad online debido a la transformación digital acelerada de los consumidores, además de un cambio en sus expectativas y una mejora del retorno de la inversión de la mayoría de los anunciantes. Si tienes eso en cuenta, es posible que puedas aprovechar aún más tus actividades de marketing con menos recursos o que te des cuenta de que necesitas más presupuestos para sacar el máximo partido posible a las nuevas oportunidades.

En Francia, la empresa familiar Piscines Desjoyaux, que cuenta con 165 ubicaciones y diseña y fabrica piscinas, supo reaccionar rápidamente y desarrolló una nueva línea de piscinas caseras para hacer frente a la creciente demanda de proyectos de mejora del hogar. Desjoyaux y Agence 79 usaron la automatización, la optimización de cuentas y audiencias combinadas para transformar digitalmente su empresa y aprovechar ese nuevo mercado con CPAs más bajo para palabras clave genéricas, por lo que lograron aumentar sus clientes potenciales en un 113 % y las ventas en un 20 % en comparación con el año anterior.

La mayoría de las empresas tienen un presupuesto de marketing anual fijo que van redistribuyendo cada mes o trimestre. Debido a los cambios actuales, es importante adaptar esos planes con más frecuencia. Por ejemplo, puedes revisar tu presupuesto cada siete días para que las mejores campañas no estén obstaculizadas por previsiones presupuestarias obsoletas. En Google Ads, puedes redistribuir presupuestos sin perder el control gracias a las recomendaciones o usar presupuestos compartidos, que se distribuyen automáticamente entre diferentes campañas para mejorar el ROAS.

No puedes planificar frente a la incertidumbre, pero sí prepararte

Planificar un presupuesto de marketing puede ser complicado, sobre todo con tanta incertidumbre económica. Nadie sabe con seguridad qué va a pasar, pero tenemos hay que ser flexibles y contar con un plan presupuestario optimizado. Así, podrás prepararte para hacer frente a los cambios en la demanda y aprovechar las nuevas oportunidades de crecimiento durante la recuperación económica.

La unión hace la fuerza: integrar equipos y tecnologías con una estrategia de datos es sinónimo de éxito en marketing