Las mujeres siguen teniendo poca representación en las campañas publicitarias, a pesar de lo mucho que se ha hecho por cambiar esta situación. Julie Eddleman, de Google, describe tres medidas que pueden tomar las marcas para asegurarse de que sus campañas de marketing reflejan la diversidad de sus clientes.
Cada año, para conmemorar el Día Internacional de la Mujer, las marcas hacen todo lo posible por crear campañas publicitarias ingeniosas y que inspiren a los espectadores. Recordemos, por ejemplo, la estatua de bronce Niña sin miedo que se instaló en Wall Street para celebrar el Día Internacional de la Mujer del 2017 o la campaña de Mattel del año pasado, cuando se lanzaron al mercado 15 muñecas Barbie que representaban a mujeres famosas como la ecologista australiana Bindi Irwin o la legendaria aviadora estadounidense Amelia Earhart.
Sin embargo, durante el resto del año, las mujeres siguen teniendo muy poca representación en la publicidad, como demuestra un acontecimiento deportivo tan importante como el Super Bowl. La NFL calcula que el 50 % de sus espectadores son mujeres, pero salvo un par de excepciones, muy pocos anuncios van dirigidos a ellas o las representan. Esta brecha de género no es anecdótica. De hecho, un estudio del 2017 financiado por Google reveló que entre el 2006 y el 2016 el número de personajes femeninos en los anuncios aumentó solo en un 3 % y llegó al 36,9 %.
Ante esto, ¿qué pueden hacer las marcas para que la igualdad de género sea una prioridad en su publicidad todo el año y no solo un día? A continuación, indicamos tres puntos de partida.
Recurrir a los datos
Para solucionar un problema, primero hay que entenderlo. Afortunadamente, los últimos avances tecnológicos permiten que las marcas sepan cuánto les queda por hacer. Por ejemplo, el movimiento #SeeHer, coalición liderada por la Association of National Advertisers (Asociación nacional de anunciantes de Estados Unidos) y que tiene como objetivo conseguir que todas las mujeres se vean representadas en la publicidad y los medios de comunicación, ha creado la denominada Gender Equality Measure (GEM, medición de la igualdad de género), que puntúa los anuncios en función de cómo presentan a la mujer. Con esta metodología de investigación se han evaluado ya miles de anuncios.
Los análisis basados en datos de este tipo pueden ayudar a los responsables de marketing a convencer a sus equipos directivos de que la presentación de los sexos en los anuncios debe ser una prioridad empresarial. Según un estudio reciente, los anuncios que consiguen más ventas tienen las puntuaciones de GEM más altas, mientras que las más bajas corresponden a los que generan menos ventas.
Dar importancia tanto a la diversidad como a la inclusión
Con frecuencia, pensamos que diversidad e inclusión son lo mismo, pero no es del todo cierto. La diversidad consiste en que los anuncios presenten de forma equilibrada a personas de distintos géneros, razas y etnias, orientaciones sexuales y niveles socioeconómicos. En la última campaña de WW, que antes se llamaba Weight Watchers, están representadas personas de todos los grupos sociales y es un ejemplo excelente de una marca que refleja a sus clientes en la publicidad.
Por su parte, la inclusión consiste en que las diversas personas representadas se sientan cómodas, de forma que los anuncios de las campañas tienen que incluir un grupo diverso y hacerlo de la forma adecuada. Todavía hay muchas marcas que no lo hacen. Por ejemplo, un estudio realizado en el 2017 sobre miles de anuncios reveló que era más probable que los personajes que usaran palabras asociadas al poder y palabras asociadas al éxito fueran hombres en lugar de mujeres, en un 29 % y un 28 % respectivamente.
Por supuesto, no significa que las mujeres y las niñas tengan que aparecer como superhéroes en los anuncios. Un estudio encargado por Google para saber cómo quieren verse reflejadas en la publicidad las "millennials" indica que quieren que sea de forma igualitaria y realista. No es pedir demasiado, ¿no?1
Aumentar la participación de las mujeres detrás de las cámaras
Parece obvio, pero la escasa representación en la pantalla suele ser síntoma de la escasa representación detrás de las cámaras. En el 2016, solo el 7 % de las películas más taquilleras de Hollywood tuvieron a mujeres como directoras, así que no es de extrañar que las mujeres también tengan muy poca representación en las películas.
En el sector de la publicidad, por fin, se están dando cuenta de esto y están tratando de hacer algo al respecto. Muchas agencias y marcas, desde empresas históricas como Coca-Cola hasta otras relativamente nuevas como Twitter, se han comprometido a considerar al menos una oferta presentada por una mujer por cada anuncio que produzcan. Las empresas que cumplen esta promesa ya están cosechando los beneficios. Por ejemplo, P&G se comprometió a hacerlo en junio del 2018 y no parece ser una casualidad que su anuncio de Olay, centrado en las mujeres, haya sido uno de los más comentados del Super Bowl de este año.
Más allá del Día Internacional de la Mujer
Espero que el Día Internacional de la Mujer veamos campañas creativas, llenas de nuevas ideas y centradas en las mujeres, y que muy pronto los anuncios también representen adecuadamente al 50 % de la población mundial durante el resto del año.
