Dentro del marketing de Google: cómo está cambiando la pandemia nuestra forma de planificar los medios

Joshua Spanier / Mayo de 2020

Joshua Spanier es el vicepresidente global de Marketing de Medios de Google. Dirige equipos de todo el mundo que planifican, compran, publican y evalúan medios para las marcas de Google.

Cuando comenzó la pandemia, muchos líderes empresariales, entre los que me incluyo, se acogieron al mantra de apretarse el cinturón. Sé que es un cliché, pero también servía como metáfora visual de la seguridad y la preparación en medio de una crisis y ante cambios repentinos. Nos apretábamos el cinturón para estar preparados: cinturones de seguridad, salvavidas y preparación mental.

Ahora sé que no entendía para qué me apretaba el cinturón. Nadie lo sabía. Quizá lo hacíamos para subir a una montaña rusa, pero los viajes en una montaña rusa duran solo unos minutos en los que das vueltas y caes. Esta pandemia no es la típica montaña rusa.

En estos momentos, nuestros equipos de Google están pasando del modo de reacción ante la crisis a una fase de respuesta más pragmática. Me gustaría decir que nos estamos "adaptando", pero también sería recurrir a un concepto un tanto vacuo. La realidad es que aún quedan muchas preguntas sin responder y decisiones duras que tomar.

Ahora que me veo obligado a pensar en qué debemos centrarnos, me doy cuenta de que está resurgiendo una mentalidad de vuelta a lo básico. La pandemia del coronavirus nos está enseñando cómo crear campañas que sobrevivan pasada esta situación. Aunque ha sido una experiencia realmente dura, es posible que nos convierta en mejores profesionales del marketing a largo plazo.

Ahora que hemos dejado de lado las campañas que había planificadas, estamos volviendo a apreciar lo que significa adaptarnos a las necesidades de nuestros usuarios.

Ya no nos sirve la típica guía para captar el interés y atraer la demanda

En Google, estamos bastante acostumbrados a centrarnos en los usuarios. De hecho, nuestros equipos de marketing saben que deben conocer a los usuarios, conocer su profesión y ser capaces de relacionar ambas dimensiones para lograr buenos resultados. No obstante, ahora que hemos dejado de lado las campañas que había planificadas, estamos volviendo a apreciar lo que significa adaptarnos a las necesidades de nuestros usuarios.

Al igual que muchas grandes organizaciones de marketing, solemos centrarnos en campañas multimedia basadas en momentos clave del calendario. Planificamos campañas teniendo en mente esos momentos con un principio, un medio y un final. Esta estrategia funciona más o menos de la siguiente manera: hay un periodo previo al lanzamiento, dirigido por el departamento de relaciones públicas; creas un lanzamiento a lo grande basado en la publicación continua en medios de alto impacto, que suelen ser caros, a través de canales de pago y propios; y finalmente publicas medios de respuesta directa para capturar la demanda. Así lo hacíamos antes de la crisis provocada por el COVID-19.

La nueva realidad nos obliga a los profesionales del marketing a adaptarnos todavía más a las necesidades de los consumidores en lugar de lanzar una campaña en un momento predefinido por nosotros. Deshacernos de nuestra guía de actuación nos ha obligado también a ser más dinámicos y basarnos en datos para aprovechar la intención de los consumidores en tiempo real. Eso nos vendrá bien a largo plazo.

A continuación explico lo que creo que esto significa para Google.

Estamos utilizando más que nunca las tendencias de consumo y los datos de Google Trends

Cada día nos fijamos en las tendencias de la Búsqueda y YouTube para identificar las preferencias de los usuarios en esta situación sin precedentes. Por ejemplo, es posible que tus feeds de redes sociales estén repletos de publicaciones sobre cómo hacer pan. Aunque no vendemos panificadores ni utensilios para hornear, sí vendemos productos que pueden ayudar con el proceso, como las pantallas Google Nest Hub. Cuando nos dimos cuenta de que la tendencia aumentaba, cambiamos nuestra planificación de medios y trabajamos con partners creativos para actualizar creatividades y textos de anuncios de búsqueda. Nuestro objetivo era crear anuncios más relevantes basados en lo que los usuarios están haciendo en este momento único.

Este es otro ejemplo de cómo estamos aprovechando las tendencias: cuando la gente empezó a interesarse por los tigres en todo el mundo (gracias a Tiger King en Netflix), tuvimos la oportunidad de utilizar nuestra tecnología de realidad aumentada (RA) en la Búsqueda de Google para que los usuarios pudieran superponer un tigre (o un león, caballo o pato) en su salón. Al ver que el interés por los tigres aumentaba, creamos publicaciones orgánicas en redes sociales para promocionar esta divertida función y aumentamos nuestra estrategia de relaciones públicas. ¿Qué conseguimos? Un gran aumento de las personas que probaban nuestra tecnología de RA gracias a la tendencia de los tigres.

Un tigre superpuesto en un salón gracias a la RA de la Búsqueda de Google

An AR image of a tiger appears to stand in a brightly lit living room decorated with an orange and white geometric-patterned rug and modern leather furniture.

Claro está que usar datos e insights para impulsar actividades de marketing no es nada nuevo. No obstante, espero que podamos seguir usando estos datos en tiempo real para mejorar el trabajo de nuestros equipos en el futuro.

Estamos transformando la planificación de medios más rápido que nunca

La promesa del marketing digital siempre ha sido la velocidad, la agilidad y la transparencia en los informes. El reto de trabajar con marketing en una pandemia nos mantiene atados a esa promesa. Hemos tenido que adaptarnos a la capacidad de los medios digitales para flexibilizar y transformar nuestra estrategia. De repente, las decisiones que antes se tomaban en días o semanas ahora se toman en cuestión de horas. Los planes de medios ahora no se pulen tanto y los análisis se hacen de forma colaborativa debido a la urgencia de tener el trabajo listo.

Ahora que la presión recae en la inversión de marketing discrecional, también nos estamos moviendo más rápidamente que nunca para evitar el bajo rendimiento en cuanto lo detectamos. Por ejemplo, pensemos en una campaña que tenía buen rendimiento hasta que llegó la crisis del COVID-19. En otro momento, podríamos haber vacilado durante semanas pensando en ideas, opciones y pruebas para mejorar el rendimiento de la campaña. Ahora, nos hemos juntado, hemos valorado el posible coste y hemos cancelado la campaña para dedicar los recursos a programas que sí están mejorando su rendimiento.

En este momento, las empresas deben saber que la inversión en marketing genera resultados inmediatos.

De ahora en adelante, quiero que nuestros equipos recuerden este momento de velocidad y urgencia por su lado positivo. Espero que podamos mantener esta disciplina tras la pandemia.

Estamos duplicando los medios de eficacia demostrada y atribuible

En este momento, las empresas deben saber que la inversión en marketing genera resultados inmediatos. En Google también es así. Nos hemos decantado más por estrategias y canales de respuesta directa de eficacia demostrada en los que podemos ver, monitorizar y medir el retorno de la inversión de forma inmediata.

Esto no quiere decir que hayamos detenido todas nuestras campañas de marca, sino que nos estamos asegurando de maximizar el impacto de las que decidimos mantener. Por ejemplo, durante la Semana Nacional de la Salud Pública de Estados Unidos lanzamos la campaña de agradecimiento "Thank You Healthcare Workers" en televisión y en YouTube. Sin embargo, en vez de publicarla en todo el ámbito nacional, como habríamos hecho antes, la lanzamos en las regiones de Estados Unidos más afectadas por el COVID-19.

A partir de ahora, pensaremos aún más dónde, cómo y cuándo lanzar campañas de marca.

Con todo el dolor y la conmoción que vive el mundo ahora mismo, me ha resultado útil centrarme en lo positivo, no solo de la humanidad, sino de lo que voy a aprender profesionalmente. Ha sido productivo pensar en cómo mantendremos en el futuro el buen trabajo que estamos haciendo, incluso cuando se acabe la pandemia. Te recomiendo que hagas este mismo ejercicio de reflexión con tu equipo. Al menos, a mí me está dando algo de esperanza por la vida tras la montaña rusa.

Más allá de las palabras clave: ¿cuál es la oportunidad?