The Update: Cómo se están transformando las agencias para ofrecer más valor a sus clientes

The Update: Cómo se están transformando las agencias para ofrecer más valor a sus clientes

Guests
Marla Kaplowitz, Presidente y CEO de 4A’s
Tara Walpert Levy, vicepresidenta de Soluciones para marcas y agencias de Google
Published
Octubre de 2020

En este episodio de la serie de entrevistas de The Update, Tara Walpert Levy, vicepresidenta de Soluciones para marcas y agencias de Google, y Marla Kaplowitz, Presidente y CEO de 4A’s, hablan de la importancia de los partners de marketing y de cómo se están transformando las agencias para ofrecer más valor a sus clientes.

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>> MARLA: Lo que han hecho las agencias

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es pensar de forma transversal.

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Diría que lo mejor de las agencias

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es que siempre encuentran soluciones

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y son capaces de trabajar juntas

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tanto en procesos de producción

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como en otras soluciones necesarias.

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[Tara Walpert Levy: vpta. de Soluciones para marcas y agencias de Google] [Marla Kaplowitz: presidenta y consejera delegada de 4A's] >> TARA: En este episodio de The Update,

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[Tara Walpert Levy: vpta. de Soluciones para marcas y agencias de Google] [Marla Kaplowitz: presidenta y consejera delegada de 4A's] he hablado con Marla Kaplowitz

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[Tara Walpert Levy: vpta. de Soluciones para marcas y agencias de Google] [Marla Kaplowitz: presidenta y consejera delegada de 4A's] de por qué los partners de marketing

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[Tara Walpert Levy: vpta. de Soluciones para marcas y agencias de Google] [Marla Kaplowitz: presidenta y consejera delegada de 4A's] son más importantes que nunca

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[Qué están haciendo las agencias para ofrecer más valor a sus clientes] y de lo que están haciendo las agencias

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[Qué están haciendo las agencias para ofrecer más valor a sus clientes] para ofrecer más valor a sus clientes.

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Me interesa mucho algo que has dicho antes sobre que la pandemia está repercutiendo positivamente

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en la capacidad de las agencias para centrarse en lo que mejor saben hacer,

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que es resolver los problemas comerciales de los clientes.

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[¿Cómo ha impulsado la pandemia la capacidad de las agencias para resolver los problemas comerciales de los clientes?] Me gustaría saber

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[¿Cómo ha impulsado la pandemia la capacidad de las agencias para resolver los problemas comerciales de los clientes?] en qué aspectos se puede apreciar.

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>> MARLA: Se puede apreciar en varios aspectos.

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[Mejor relación entre agencias y clientes] Primero, la relación de las agencias con los clientes ha mejorado.

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[Mejor relación entre agencias y clientes] Los detalles insignificantes ya no son el centro de atención.

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[Mejor relación entre agencias y clientes] Ahora, hay que centrarse en los problemas importantes

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[Mejor relación entre agencias y clientes] del día a día y en los desafíos estratégicos de las empresas.

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Esto permite a las agencias ser más atrevidas

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[Ayudar a los profesionales del marketing a asumir riesgos] y ayudar a los profesionales del marketing a asumir riesgos

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[Ayudar a los profesionales del marketing a asumir riesgos] para poder salir de la crisis.

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[Ayudar a los profesionales del marketing a asumir riesgos] Otro aspecto importante son los nuevos negocios.

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[Nuevos negocios] De repente, la gente ha tenido que empezar a hacer

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[Nuevos negocios] presentaciones virtuales, y el número de reuniones se ha racionalizado.

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[Nuevos negocios] Antes, tardabamos demasiado en preparar las presentaciones comerciales,

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pero ahora nos concentramos en lo más importante: entender la dinámica de la posible colaboración

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y el trabajo que se puede hacer.

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Por último, en lo que se refiere al trabajo,

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[Teletrabajo] tenemos todo lo relacionado con el teletrabajo

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[Teletrabajo] y su agilización.

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[Teletrabajo] Ahora, tenemos acceso a más profesionales

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porque la ubicación ya no es tan importante,

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[Fomenta la diversidad] lo que fomenta la diversidad, la igualdad y la inclusión

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[Fomenta la inclusión] no solo en lo que respecta al entorno de trabajo,

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[Fomenta la inclusión] sino también a los productos.

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>> TARA: Has mencionado que uno de los mayores problemas es la frágil situación que viven algunos anunciantes y agencias,

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que es muy diferente de lo que ocurría en el pasado,

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cuando todos subían y bajaban a la vez.

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[¿Qué dicen las agencias?] ¿Qué dicen las agencias?

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[¿Qué dicen las agencias?] ¿Cómo ven el panorama?

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[¿Qué dicen las agencias?] ¿En qué necesitan ayuda?

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>> MARLA: Nos han estado pidiendo ayuda.

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Al principio de la pandemia del COVID,

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lo que querían saber inmediatamente era

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qué hacer.

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Qué mensaje transmitir.

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Así que empezamos a investigar desde el principio.

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[El 40 % de los consumidores quería saber cómo iban a responder las marcas a la pandemia] Casi todas las semanas realizábamos estudios

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[El 40 % de los consumidores quería saber cómo iban a responder las marcas a la pandemia] para sondear a los consumidores

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[El 40 % de los consumidores quería saber cómo iban a responder las marcas a la pandemia] y saber qué pensaban de los mensajes

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[El 40 % de los consumidores quería saber cómo iban a responder las marcas a la pandemia] de las marcas

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[El 40 % de los consumidores quería saber cómo iban a responder las marcas a la pandemia] resultantes de la colaboración con los profesionales del marketing.

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También había agencias que no tenían claro

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[Cómo poner en marcha el teletrabajo] cómo poner en marcha el teletrabajo

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[Cómo poner en marcha el teletrabajo] y si tenían que establecer nuevas políticas de empresa.

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[Cómo poner en marcha el teletrabajo] Así que, las ayudamos enseñándoles lo que hacíamos en 4A,

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[Poner en contacto a la comunidad] pero también poniendo a nuestra comunidad en contacto

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[Poner en contacto a la comunidad] y asegurándonos de que la gente ponía sus ideas en común.

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Este ha sido un momento en el que la gente se ha centrado más en colaborar que en competir.

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No se puede salir adelante solo.

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Todo el mundo trata de ayudarse.

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Y esto es fundamental, especialmente para la diversidad y la inclusión.

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>> TARA: Dos de las cosas de las que habla la gente

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es de que el marketing ha pasado de ser un centro de costes

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a convertirse en un generador de beneficios

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y de la necesidad de tener mayores garantías

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del retorno de cada inversión.

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¿Qué opinas al respecto?

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[¿Cómo están adaptando su gasto en marketing las empresas durante la crisis?] ¿Crees que se están adaptando

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[¿Cómo están adaptando su gasto en marketing las empresas durante la crisis?] a la forma en que la gente piensa y compra durante la crisis

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[¿Cómo están adaptando su gasto en marketing las empresas durante la crisis?] para superarla?

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>> MARLA: Nunca he considerado el marketing un gasto.

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Siempre lo he visto como una inversión.

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Creo que el desafío siempre ha sido que las empresas

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y las personas que no se dedican al marketing

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lo vean de esta misma manera.

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Evidentemente, siempre es necesario mostrar resultados;

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mostrar el ROI.

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El problema que tenemos desde hace una década, y especialmente

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en los últimos años, es que cada vez

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se quieren resultados antes

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y se pierden de vista los beneficios a largo plazo.

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Si tu empresa cotiza en bolsa, necesitas resultados por trimestre.

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Si te dedicas al retail, te centras en la facturación diaria.

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Esta tendencia a pensar tan a corto plazo

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ha alejado al marketing de su objetivo original,

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que es ir creciendo con el tiempo.

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Creo que la crisis ha conseguido

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[Valorar el papel del director de marketing] que los directivos de la mayoría de empresas

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[Valorar el papel del director de marketing] valoren el papel de los directores de marketing,

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[El marketing es fundamental] ya que, ahora mismo, el marketing es fundamental.

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[El marketing es fundamental] Espero que esto cambie el concepto que tienen del marketing

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los demás departamentos de las organizaciones.

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>> TARA: ¿Cuáles son las áreas que las agencias

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deben priorizar

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[¿Cuáles son las áreas que las agencias deben priorizar en este momento?] para ayudar a sus clientes

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[¿Cuáles son las áreas que las agencias deben priorizar en este momento?] y sacar el máximo partido posible a esta situación?

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>> MARLA: Han surgido nuevos hábitos.

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Hay nuevas competencias en las que debemos apoyarnos.

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Las agencias

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deben asegurarse

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[Ayudar al cliente a tomar la iniciativa] de que ayudan a sus clientes

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[Ayudar al cliente a tomar la iniciativa] a tomar la iniciativa y pensar en cómo colaborar con ellos

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[Ayudar al cliente a tomar la iniciativa] para que alcancen sus objetivos

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[Ayudar al cliente a tomar la iniciativa] rápidamente.

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Hay mucho trabajo atrasado,

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y es bueno contar con el punto de vista de un tercero.

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Los estudios han demostrado

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[El 92 % de las empresas líderes reconoce que necesitan recurrir más a la experiencia de sus partners] que, si haces las cosas solo,

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[El 92 % de las empresas líderes reconoce que necesitan recurrir más a la experiencia de sus partners] tardarás mucho más en alcanzar tus metas

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[El 92 % de las empresas líderes reconoce que necesitan recurrir más a la experiencia de sus partners] que si colaboras con partners independientes

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[El 92 % de las empresas líderes reconoce que necesitan recurrir más a la experiencia de sus partners] y esto es una ventaja.

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[El 92 % de las empresas líderes reconoce que necesitan recurrir más a la experiencia de sus partners] Las agencias han demostrado su eficacia

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y seguirán apoyando a los profesionales del marketing en esta labor

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y en el proceso de digitalización de la experiencia del cliente.

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Las empresas que se adelantaron

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preparándose para la transformación digital

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[Digitalización de todo el recorrido del cliente] y se aseguraron de digitalizar

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[Digitalización de todo el recorrido del cliente] todo el recorrido del cliente

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[Digitalización de todo el recorrido del cliente] y la cadena de suministro,

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[Digitalización de todo el recorrido del cliente] estaban mejor equipadas para afrontar la situación actual.

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Pero hay muchas que aún se están poniendo al día.

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Esto es algo en lo que también pueden ayudar las agencias.

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Los nuevos negocios han dado un giro

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y todo se ha agilizado.

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Espero que estos cambios estén aquí para quedarse.

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>> TARA: La diversidad y la inclusión llevaban tiempo siendo una de las prioridades de Google,

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y creo que estamos avanzando mucho en este campo.

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El problema era que no lo estábamos haciendo al ritmo

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que esperábamos,

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pero ahora está acelerando notablemente.

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Has mencionado el llamamiento que se ha hecho al sector

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en especial para luchar contra la injusticia racial, una pasión que tu compartes.

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¿Qué te parece?

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¿Crees que se conseguirá?

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¿O sigue siendo difícil?

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¿Qué está haciendo 4A’s al respecto?

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>> MARLA: Creo que ha sido un desafío por mucho tiempo

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pero ahora tenemos la oportunidad

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[Una oportunidad de pasar a la acción] pero ahora tenemos la oportunidad

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[Una oportunidad de pasar a la acción] de tomar medidas reales

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[Una oportunidad de pasar a la acción] que hagan hincapié en la responsabilidad.

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4A's siempre ha apoyado a sus miembros en el fomento de

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la diversidad y la inclusión, tanto con el trabajo de su fundación

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como con el IMAP, su programa multicultural de becarios

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que lleva 47 años en activo.

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[Colaboración de 4A's con 600 & Rising] 4A's ha anunciado una colaboración

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[Colaboración de 4A's con 600 & Rising] con 600 & Rising, un grupo de más de 600 empleados negros de agencias

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[Contratar] [a las personas negras] que nos han pedido que tomemos 12 sencillas medidas

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[Ascender] [a las personas negras] centradas en la responsabilidad y la transparencia.

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[Asegurar que los anuncios incluyan a todos] Siempre hemos intentado apoyar a nuestros miembros

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Siempre hemos intentado apoyar a nuestros miembros asegurándonos de que disponen de los medios necesarios

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[de marcas que contribuyan a luchar contra el racismo] para fomentar la diversidad

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[de marcas que contribuyan a luchar contra el racismo] la igualdad y la inclusión.

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Ahora,

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[Hacer las bien las cosas es más importante que nunca] hacer las bien las cosas es más importante que nunca.

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>> TARA: Tus perspectivas

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y tu motivación me resultan muy inspiradoras,

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y espero que también lo sean para nuestro público.

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¿Te gustaría añadir algo más?

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>> MARLA: Sí. Hemos hablado mucho

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[Un momento de grandes cambios] >> MARLA: Sí. Hemos hablado mucho

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[Un momento de grandes cambios] del momento de grandes cambios en el que nos encontramos.

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[Un momento de grandes cambios] 2020 será recordado

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[Un momento de grandes cambios] por muchas cosas, y ni siquiera hemos llegado a la mitad del año.

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Solo quiero animaros a todos a aprovechar este momento

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212 00:07:28,514 --> 00:07:30,550 y aprovechar vuestra capacidad individual

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[Impulsa los cambios que desees como individuo o como líder] o posición de liderazgo para impulsar los cambios que deseéis ver, no solo en vuestras comunidades,

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sino también en vuestras organizaciones.

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Estamos en un periodo de transformación extraordinario

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y puede resultar muy provechoso

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si os centráis en lo positivo.

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[The Update] [Think Google]