La televisión ya no es lo que era. Además de los contenidos tradicionales que se emiten en televisión, ahora los usuarios ven contenido a la carta y en varios dispositivos, por lo que los profesionales del marketing deben publicar anuncios en todas estas plataformas y canales para llegar a sus audiencias.
Afortunadamente, los cambios siempre conllevan nuevas oportunidades. A medida que la programación de vídeo pasa de las ondas de radio, los cables y los satélites a los dispositivos conectados a Internet, las nuevas tecnologías brindan a los anunciantes acceso a conjuntos de datos muy completos con los que pueden elaborar mensajes más eficaces. Los expertos del sector coinciden en que el uso de la tecnología y los datos de Internet para llegar a las audiencias con vídeos, una técnica conocida como "televisión avanzada", es el futuro de la publicidad.
Sin embargo, según un nuevo estudio de Harvard Business Review Analytic Services, los profesionales del marketing siguen sin aprovechar las oportunidades que ofrece la televisión avanzada, o incluso sin conocerlas.
Como directora de Marketing de Productos para Vídeo en DoubleClick, debo analizar cómo están enfocando la evolución de las tendencias de visualización los profesionales del marketing y cómo se plantean responder a estos cambios. Con un nuevo año por delante, quería saber cómo va a abordar la publicidad de vídeo digital en el 2018 el equipo de Google Media Lab, que gestiona la estrategia de medios de todas las campañas publicitarias de Google. Me reuní con Bob Arnold, responsable de Estrategias y Medios Digitales en Google, para comprender el enfoque de Media Lab en cuanto al uso de datos y tecnología para mejorar la cobertura de audiencia en sus campañas de marca.
La publicidad de vídeo digital nos proporciona datos sobre las audiencias extremadamente valiosos y prácticamente inmediatos que podemos revisar y usar para enviar mensajes más específicos y personalizados.
Becky Chappell: ¿En qué medida influirán las tendencias de consumo de televisión y vídeos en las estrategias de marketing de Google en el 2018?
Bob Arnold: Las tendencias de visualización de los consumidores tendrán un impacto enorme. En el mundo de la televisión, la principal tendencia es la conocida como "cord-cutting" (cortar el cordón). Ahora, los consumidores tienen la posibilidad de ver sus programas favoritos en cualquier momento. La popularidad de los smartphones, junto con conexiones a Internet cada vez más rápidas, han convertido al vídeo en la principal forma de consumo de medios y comunicación en todo el mundo. Por lo tanto, siguiendo esta tendencia, nos hemos centrado en ofrecer anuncios de vídeo a los espectadores que no se hallan ante el televisor.
Hasta aquí, todo bien. Ahora pasamos mucho más tiempo viendo vídeos online, pero eso significa que hay muchos canales de marketing. ¿Cómo abordas todos estos puntos de contacto al crear campañas?
Puede parecer abrumador, pero la clave es integrarlos. Ahora, además de un anuncio televisivo estándar de 15 o 30 segundos, crearemos anuncios de vídeo que tengan un formato específico según la pantalla y el contenido al que estén destinados. Por ejemplo, los anuncios de 6 segundos son ideales para dispositivos móviles, donde los espectadores tienden a experimentar períodos de atención más cortos. Además, con los anuncios de vídeo out‑stream, llegaremos a audiencias de alta calidad que usan aplicaciones móviles o exploran contenido que no es de vídeo.
Otro aspecto que tenemos en mente es hacer avanzar a los usuarios por el embudo con campañas coordinadas de todos estos tipos de anuncios. Por ejemplo, podemos crear un anuncio televisivo de 30 o 60 segundos para presentar la marca y generar notoriedad. Después, podemos aprovechar este anuncio para otra finalidad y así conseguir una cobertura más amplia en los canales digitales. Por último, podemos crear anuncios televisivos de 6 segundos, anuncios out‑stream e, incluso, anuncios de display para reforzar el mensaje de marca y destacar determinadas ventajas o ideas.
Estos formatos y emplazamientos requieren distintas estrategias creativas porque son más cortos y, a menudo, se reproducen automáticamente sin sonido. Sin embargo, sirven para difundir el mensaje de la marca a través de un conjunto más amplio de puntos de contacto.
¿Cómo sabes qué mensajes usar y dónde colocarlos? ¿Qué datos usas para entender la mentalidad de tu audiencia?
Utilizamos Google Trends, Brand Lift y pruebas con mensajes publicitarios para averiguar qué mensajes promocionar y qué canales son los adecuados.
Google Trends nos ayuda a comprender qué interesa a los espectadores en el mismo momento en que demuestran ese interés. Consideramos que esta información es realmente útil porque los productos de Google tienden a lanzarse rápidamente, por lo que tenemos que ser ágiles a la hora de elaborar nuevos mensajes y campañas. Google Trends también proporciona insights en tiempo real sobre lo que buscan las personas de todo el mundo. Lo mejor de esta herramienta es que podemos obtener información actualizada más rápidamente que al usar un focus group o una encuesta. Estos insights son fundamentales para ayudarnos a crear briefings creativos y de medios, además de registrar parámetros de los mensajes publicitarios y la segmentación por audiencia.
¿Cómo incorporáis Brand Lift a la estrategia?
Utilizamos Brand Lift para comprender el impacto inmediato que nuestros anuncios tienen sobre el interés por la marca, observando las búsquedas orgánicas tanto en Google como en YouTube. En lugar de analizar métricas como la visibilidad (anuncios digitales) o la cobertura (televisión), podemos comprender el impacto que han tenido distintos anuncios en nuestra campaña midiendo el cambio en el volumen de búsquedas de la marca tras la emisión de los anuncios.
Después, podemos reasignar el presupuesto restante para centrarnos en los canales y las áreas que ofrecen los mejores resultados.
El tercer elemento que aplicamos a todas las campañas consiste en hacer pruebas con las creatividades. La creciente popularidad de la visualización de vídeos en Internet nos ha venido muy bien porque disponemos de más canales para obtener información al instante. Esta ventaja también nos ayuda a elaborar pruebas de anuncios y mensajes publicitarios más precisos.
Interesante. ¿Puedes contarnos más acerca de cómo hacéis pruebas con creatividades?
Siempre llevamos a cabo rigurosas pruebas A/B con nuestras creatividades. Es decir, analizamos y controlamos los datos a nivel de impresión y de forma minuciosa, según sea necesario. Lo importante de este proceso es identificar y comparar adecuadamente cada impresión de anuncio con su respectiva conversión de embudo inferior para ver qué es lo más efectivo.
En Google, de hecho, las pruebas son ahora obligatorias para todas las campañas digitales, e incluso hemos creado una tarjeta para compartir los resultados de las pruebas con los responsables de los equipos de toda nuestra organización de marketing. En esta tarjeta se sopesan algunos criterios de los mensajes publicitarios y, si algún caso no supera una prueba, se descarta o se rediseña.
Hoy en día, llegar a todo el mundo se traduce en la creación de un anuncio televisivo genérico. Sin embargo, vivimos en la era de la personalización y los mensajes dirigidos individualmente.
¿Por qué estas pruebas son tan beneficiosas? ¿Qué aportan a las campañas?
La mayoría de los profesionales del marketing son conscientes del potencial que ofrece la tecnología digital a la hora de controlar con más detalle y precisión sus mensajes. No obstante, muchos de estos profesionales, en el fondo, siguen implementando estrategias de marketing masivo. Su instinto creativo les dicta diseñar anuncios que atraigan a todo el mundo. Francamente, hoy en día, llegar a todo el mundo se traduce en la creación de un anuncio televisivo genérico. Sin embargo, vivimos en la era de la personalización y los mensajes dirigidos individualmente.
La clave es crear mensajes que entusiasmen a los usuarios en relación con la marca y los productos, y luego personalizarlos según el dispositivo, el formato y el contenido para que sigan siendo relevantes.
¿Cuál consideras que es la mayor oportunidad en cuanto al espacio?
En mi opinión, tenemos la gran oportunidad de integrar los sistemas de datos y medición para dispositivos de televisión conectados (como Chromecast y consolas de videojuegos) en los protocolos estándares que usamos en otros canales digitales. En la actualidad, contamos con estándares de datos y mediciones para evaluar los anuncios de vídeo que se publican en ordenadores, smartphones y tablets. Sin embargo, todavía no podemos utilizar las mismas métricas con los anuncios de vídeo que se compran en los dispositivos conectados.
Debido a esta discrepancia en los sistemas de datos y medición, la cantidad que invertimos en publicidad televisiva conectada no es proporcional al porcentaje de tiempo de visualización de contenido en este canal. Creo que esta área necesita más desarrollo y alineación de estrategias para poder abrir este nuevo canal de manera más amplia y llegar a las audiencias en la pantalla que elijan.
