Creatividades dinámicas ¿cómo aprovecharlas al máximo?

Enero de 2020

Iberia, aerolínea española perteneciente a IAG (International Airlines Group) y en pleno proceso de transformación digital, con motivo del lanzamiento de una de las campañas más importantes del año, apostó por la combinación de datos provenientes de la plataforma Display & Video 360 y el uso de la plataforma Google Marketing Platform.

Durante el pasado mes de septiembre, momento clave y de alta competencia en el mercado de venta de billetes a nivel global, el área de negocio digital de Iberia dio un paso más en su estrategia de audiencias y Customer Centric con el lanzamiento de una de las campañas de performance más importantes de todo el año.

Para Iberia había dos objetivos, en primer lugar, la personalización de la experiencia del usuario según su ciudad de origen y de destino para comunicar las ofertas de 19 mercados diferentes; y, en segundo lugar, incrementar el número de ventas de billetes, reduciendo a su vez el coste global de adquisición por pasajero mediante el uso de su potente base de datos de clientes.

La compañía quería ser capaz de enviar mensajes personalizados a cada una de sus ricas audiencias de clientes de forma automatizada en base a su idioma, su ciudad de origen y su ciudad de destino con el precio del vuelo en su moneda nacional. Los datos analizados a través de las audiencias extraídas de Google Analytics 360, junto al uso de las funcionalidades avanzadas data-driven de Display & Video 360 permitieron alcanzar una personalización de la experiencia de los consumidores, adaptando el mensaje y la oferta a las necesidades de cada usuario.

Para lograr la personalización de los mensajes, en colaboración con Google y Merkle|DIVISADERO, se generaron creatividades dinámicas “data-driven” utilizando la plataforma Display & Video 360. Esta integración, les permitió generar numerosas variaciones de mensajes, sin necesidad de utilizar un feed, y asignarlos de forma dinámica a las audiencias escogidas por Iberia para las campañas de programmatic display. Por otro lado, usando Google Web Designer, se desarrolló una única pieza responsive que se adaptaría a 5 tamaños de display, tanto de desktop como de mobile, y con la que se cubrían todas las posibles casuísticas de los mercados objetivo (precios, disposición de monedas, etc..), permitiendo una versatilidad absoluta a la hora de crear las variaciones en Display & Video 360 y de enlazar éstas con las señales dinámicas correspondientes.

Esta versatilidad se logró mediante la utilización de hasta 40 posibles campos dinámicos, que, al ser rellenados en el espacio creativo “Ad Canvas” con la información pertinente de cada mercado, generaban verdaderas piezas dinámicas y provocaban una combinación perfecta entre Google Web Designer, Display & Video 360 y el significado “creatividad dinámica”.

Gracias al uso de la plataforma Google Marketing Platform y a las creatividades dinámicas data-driven, Iberia logró impactar a casi 4 millones de usuarios únicos, reduciendo su CPA objetivo un 71%, y logrando un retorno de la inversión de 931%. Además, la estrecha colaboración técnica entre los equipos de negocio digital de Iberia y Google en la ejecución de la campaña llevó al desarrollo de mejoras técnicas en el producto de Data-Driven Creative de DV360 y en la producción de creatividades responsive en Google Web Designer.

Planificar, organizar y ejecutar una de sus campañas más importantes del año con el enfoque data-driven y apoyándose en GMP, fue una decisión estratégica que le ha permitido a Iberia incrementar su rendimiento mediante la generación de experiencias de compra personalizadas para cada uno de sus clientes de forma sencilla y efectiva.

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