Cómo el mundo editorial puede adaptarse a las cambiantes conductas de clientes y anunciantes durante una crisis

Genoveva Marin Vilallonga / Septiembre de 2020

Nunca lo hubiéramos pensado. La nueva realidad está muy lejos de la imaginada por muchas empresas hace menos de un año. El consumidor ha cambiado sus comportamientos, el mercado ha dado un giro de 360 grados y el tiempo de reacción se ha convertido en un valor de vital importancia. Asumir los cambios, analizarlos y reaccionar de una manera rápida y transversal es la única manera de salir ileso de esta realidad cambiante.

Durante meses ha estado latente cómo el COVID-19 ha estado afectando, en menor o mayor medida, a muchos sectores y el mundo editorial ha sido uno de ellos. Se ha enfrentado, y sigue haciéndolo, a un escenario paradójico en el que, por un lado, genera más contenido que nunca debido a la demanda informativa de la situación, pero por otro, la demanda se ha vuelto cada vez más restrictiva. Los anunciantes, a través de blocklists, han evitado estar relacionados con la pandemia, lo que ha provocado una reducción de la inversión ante la cual, los medios han tenido que tomar medidas.

Esta situación da lugar a un nuevo panorama en el que las necesidades de los anunciantes han cambiado repentinamente y emergen de una manera clara. En este caso, adaptar el producto ofrecido de una manera rápida era la única manera de poder dar respuesta a estas necesidades.

Analiza la data para identificar la raíz del problema

El grupo editorial Henneo Media ha sido una de las empresas que ha tenido que afrontar esta nueva realidad. Es uno de los principales grupos editoriales españoles que ocupa la sexta posición en el ranking Comscore en el mes de Agosto de 2020.

Al estudiar la situación, gracias a la programática abierta, notaron una disminución en los ingresos publicitarios. Al analizarlo, se dieron cuenta de que los anunciantes bloqueaban ciertos términos relacionados con COVID-19 para evitar que su contenido estuviera relacionado con la pandemia. Este dato fue el punto de partida de toda la estrategia en la que el objetivo fue orientar al equipo editorial y tratar de optimizar al máximo su esfuerzo.

El desafío fue complicado. Por un lado, la demanda de información les obligaba a centrar todos sus esfuerzos editoriales en cubrir la noticia. Por otro lado, muchos anunciantes no querían que sus marcas estuvieran vinculadas a noticias relacionadas con la pandemia. La empresa vivía un escenario paradójico donde, por un lado, generaba más inventario que nunca, pero por otro, la demanda era cada vez más restrictiva.

Haz que el cambio sea transversal

Ante esta realidad, el grupo Henneo puso en marcha un plan 360º que requería un trabajo multifuncional, una implementación muy rápida y la coordinación y colaboración de varios equipos del grupo. Primero, el equipo de TI tuvo que llevar a cabo la reestructuración de todas las páginas para diferenciar claramente entre contenido COVID y contenido libre de COVID. Y el departamento editorial se puso manos a la obra para poder seleccionar temas candentes del momento (ocio en casa, bienestar, fitness, ocio relacionado con series, tecnología) gracias a herramientas gratuitas, como Google Trends, que destacaban las tendencias y búsquedas de los usuarios. más allá del tema COVID-19.

Gracias a la generación de contenido realizada por un departamento ad hoc, se estableció un volumen mínimo de artículos diarios para cada uno de los temas, pasando de una media de 50 a 150 noticias diarias. Durante los primeros 15 días, representó el 17% del total de páginas vistas de todos los artículos. Este porcentaje se incrementó, alcanzando más del 25% de las páginas vistas del total de artículos durante el mes de junio.

Finalmente, el equipo de ventas pasó a crear packs de contenido COVID-free desglosados ​​por categorías que se distribuyeron a las principales agencias y anunciantes españoles.

Usar data para mantenerse al día de los cambios de comportamiento de los consumidores

En un caso como el de Henneo, en el que el cambio involucra a muchos departamentos, destaca la importancia del data, ya que desató la alarma de la disminución de los ingresos publicitarios de la programática abierta, así como la bajada de precios.

En primer lugar, gracias al equipo de datos, se detectó una disminución significativa en los ingresos por publicidad y las impresiones. Esto generó la necesidad de analizar el comportamiento de lectores y anunciantes para comprender sus requerimientos y poder resolver el problema. Una vez propuesta la estrategia con la que solucionar la situación, se creó un dashboard en Data Studio para poder estudiar su evolución.

Adapta los aprendizajes a tus siguientes pasos

El esfuerzo valió la pena. La generación de más de 4.200 noticias COVID-free supuso una mejora del 25% en el CPM (coste por mil impresiones) para este tipo de contenido. Al analizar los resultados, apreciaron que el 18% de las páginas vistas pertenecían a contenido libre de COVID.

A partir de este momento, Henneo refuerza la generación de contenidos especializados para atraer y retener audiencias y así poder perfilar mejor a sus usuarios. Conocer mejor a los usuarios a través de los datos les permite apostar por la mejora de los segmentos o audiencias y facilita la optimización del rendimiento de las campañas de los anunciantes. Gracias a esto, los anunciantes pueden impactar a los usuarios no solo en las etapas iniciales del funnel, donde los resultados se miden en conocimiento de marca, sino también en las fases más limitadas de toma de decisiones en el proceso de compra.

Tanto el comportamiento del consumidor como la realidad a la que se enfrentan las empresas está en constante evolución. Es cierto que, hoy, hablar de estabilidad puede parecer utópico ya que la realidad cambia de forma vertiginosa. Aunque esto es algo incontrolable y muchas veces impredecible, una respuesta rápida es la mejor forma de adaptarnos al ritmo que nos marca la nueva normalidad.

MediaMarkt aumentó el tráfico a la web e incrementó el ROI en su marketing digital