Lead nurturing: cómo incide en la tasa de conversión de ventas

Carlos Alvarez Ramallo / Febrero de 2020

En un mercado tan competitivo e interesante para las entidades financieras como es el de las hipotecas, Banco Sabadell ha sabido maximizar las oportunidades que le plantea el canal digital en todas sus vertientes; desde la generación de demanda en el canal SEM, hasta la mejora en la eficiencia de las sucursales para cerrar el proceso.

El objetivo

Banco Sabadell, el cuarto grupo bancario privado español, a raíz del proceso de transformación digital y los buenos resultados ya obtenidos en otros productos digitales, se propuso aumentar la cobertura de mercado de sus hipotecas mediante la generación de leads y las ventas online. Para ello, desarrolló una estrategia completa con acciones enfocadas a mejorar los ratios en cada una de las fases del funnel.

El enfoque

Para conseguir una mayor cobertura de mercado a través del canal SEM, y con ello mayor volumen de contactos cualificados, Sabadell decidió mejorar su proceso de generación de demanda digital con algoritmos avanzados de automatización, nuevos anuncios y testeo de otras tipologías de campañas. 

Por un lado, se activaron las pujas a target CPA, lo que permitió recoger todas las señales de comportamiento de usuarios y optimizar el retorno en el canal SEM.

Junto a esta acción y de forma progresiva, se activaron Responsive Search Ads, anuncios con precios y nuevas tipologías de campañas, como Gmail Ads o Display.

Ante el crecimiento exponencial de volumen de leads que se experimentó, se pusieron en marcha modelos de lead scoring. Esto supuso una reducción de costes de call center y una mejora de conversión a venta de 1 punto porcentual.

Adicionalmente, y con el objetivo de mejorar el ratio de transformación de la demanda digital del canal SEM en oficinas, Sabadell redefinió el proceso comercial de venta digital de hipotecas. La atención de forma inmediata a todos los potenciales clientes y la garantía de asistencia del cliente potencial a la visita fueron claves.

Para ello, Banco Sabadell puso en marcha dos principales sistemas:

  1. Un contact center que recibe los leads y los gestiona inmediatamente, precualificándolos antes de enviarlos a la red de oficinas, donde finaliza la operación comercial.
  2. Un sistema de lead nurturing basado en SMS Rich Media que permite conseguir los mejores porcentajes de asistencia a oficina.

Los resultados

El proceso de automatización ha permitido reducir los CPCs Medios y mejorar un 20% el ratio de generación de leads. Como resultado, se consigue multiplicar por 3 el número de leads obtenidos a un menor coste.

Además, el proyecto ha permitido multiplicar por 5 el volumen de ventas mejorando el coste de adquisición un 36%.

sabadell quote
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