Gestión del marketing en tiempos de crisis: cómo hacen frente las marcas al coronavirus

Kristen Shipley, Abby Loar / Abril de 2020

La crisis causada por el COVID-19 a nivel mundial plantea una nueva situación para todos. Las guías de gestión de crisis que se usaban hace unas semanas ahora parecen de otra era. Incluso los anunciantes más expertos, acostumbrados a adaptar rápidamente sus estrategias y creatividades, se preguntan cómo afrontar esta situación sin precedentes.

Aunque cada marca responde a esa pregunta de forma distinta, muchas han adoptado enfoques que han dado a las audiencias un motivo para creer que superaremos esta crisis y seguiremos adelante juntos. A continuación te contamos tres estrategias que han seguido los anunciantes para planificar sus comunicaciones durante la crisis y estar a disposición de la audiencia durante la pandemia del coronavirus en las últimas semanas.

1. Abordar las preocupaciones de los consumidores en relación con el COVID-19

Cottonelle

Dada la rapidez con la que las tiendas se estaban quedando sin stock, uno de los mayores productores de papel higiénico del mundo, Cottonelle, ha querido enviar un mensaje directo para tranquilizar a los consumidores y frenar las compras por pánico. En lugar de papel higiénico, la marca ha animado a los consumidores a acumular generosidad y ha lanzado la campaña #ShareASquare, en colaboración con la organización sin ánimo de lucro estadounidense United Way.

La marca se ha comprometido a donar un millón de dólares y un millón de rollos de papel higiénico al fondo comunitario de respuesta y recuperación del COVID-19 de United Way Worldwide. Además, por cada usuario que utilice el hashtag #ShareASquare, la marca donará 1 dólar extra hasta alcanzar los 100.000 dolares. "Creemos que nuestros consumidores son solidarios", decía Arist Mastorides, presidente de cuidado para la familia de Kimberly Clark North America, empresa matriz de Cottonelle. "Por eso, confiamos en que compartirán #ShareASquare para ayudarnos en esta misión".

McDonald’s

Para abordar directamente la preocupación de los consumidores por protegerse durante el brote de coronavirus, desde McDonald's Filipinas han explicado las nuevas precauciones que están tomando, como los controles de temperatura obligatorios a los empleados antes y después de empezar sus turnos de trabajo. En un vídeo, su presidente y CEO Kenneth Yang ha asegurado a los consumidores que "no dudaremos en cancelar la actividad con clientes o incluso cerrar temporalmente cualquiera de nuestros restaurantes".

La empresa reconoce que ahora más que nunca es imprescindible dirigirse a su audiencia para transmitir mensajes importantes. “Como parte de esta comunidad, es nuestra responsabilidad informar a los consumidores de las medidas que estamos tomando por su seguridad y bienestar", decía Margot Torres, directora general de McDonald’s Filipinas. "Que Kenneth Yang haya transmitido este mensaje ha sido clave para demostrar nuestro compromiso con la calidad de la comida y la higiene sanitaria.

  1. Adaptarse para encontrar la mejor solución de comunicación y gestión de crisis

Ford

No es la primera vez que Ford, marca fundada hace más de un siglo, se enfrenta a una situación difícil. En este caso, la empresa ha adaptado sus anuncios para explicar cómo se ha enfrentado a crisis globales en el pasado (por ejemplo, fabricando equipamiento militar durante la Segunda Guerra Mundial), así como para mostrar su compromiso con la lucha contra el COVID-19 fabricando equipos médicos debido a su escasez. Los nuevos anuncios, "Built to Lend a Hand" y "Built for Right Now", reflejan el compromiso de la empresa con sus consumidores y su misión durante más de un siglo.

De acuerdo con Andrew Georgescu, responsable de marketing de contenido de Ford en Estados Unidos, "estos 117 años de resistencia nos han enseñado que podemos superar esto. Pero esta vez es una situación excepcionalmente crítica en la que se necesita acción y cooperación". Para poner de su parte, la empresa está apoyando a los consumidores que se enfrentan a dificultades económicas a través del programa de ayudas para el pago de créditos de Ford.

Walgreens

Walgreens, una de las farmacias más grandes de Estados Unidos y líder en Healthcare, ha adaptado su serie Ask a Pharmacist para crear vídeos informativos cortos que respondan preguntas frecuentes de los consumidores en relación con el COVID-19. La marca también ha convertido rápidamente una campaña de correo electrónico en un anuncio de vídeo para explicar cómo pueden beneficiarse los usuarios de sus servicios de atención online y del reparto gratuito de medicamentos con receta. Por último, para superar este reto al que se enfrentan muchas comunidades que tienen acceso limitado a las pruebas de detección del COVID-19, Walgreens ha establecido puntos de toma de muestras sin salir del vehículo para los servicios de emergencia.

3. Hacer que la gente permanezca unida en la distancia

Ikea

Aunque el estrés y el aislamiento son para muchos la consecuencia de quedarse en casa, en Ikea España han cambiado la perspectiva del confinamiento dando la bienvenida a sus casas a las audiencias de habla hispana e inglesa. Así, han querido recordar a los consumidores los espacios que han creado jugando con sus hijos, bailando, tocando música o simplemente relajándose con sus seres queridos mientras el mundo que los rodea no deja de cambiar.

Laura Durán, directora de Marketing de IKEA España, explicaba que #YoMeQuedoEnCasa es un movimiento que ha nacido en los hogares de la gente y, por eso, queremos rendir homenaje a esos hogares. "Invitamos a todo el mundo a mirar su casa desde otra perspectiva y hacer de ella un lugar en el que podamos vivir nuevas experiencias juntos durante este tiempo".

Guinness

Aunque el Día de San Patricio es un momento muy importante para Guinness, la marca reconoció que este año sería distinto debido al cierre de los bares y a las restricciones de reuniones sociales en Irlanda y en

muchos países. Aún así, en Guinness sabían que adultos de todo el mundo necesitarían apoyo y respondieron con un mensaje de resiliencia y confianza. Juntando imágenes de archivo en cuestión de días, Guinness supo transmitir que la marca había conseguido superar la prueba del tiempo "permaneciendo unidos".

Con ese motivo, animaron a los consumidores a celebrar el día ayudando a los demás. “Somos una empresa de 260 años que ha sobrevivido a dos guerras mundiales, la gran hambruna irlandesa y mucho más. Por eso, hemos querido compartir un mensaje de resiliencia para que los consumidores confíen en que todo volverá a funcionar si permanecemos unidos”, explicaba Joey Converse, responsable de marca sénior de Guinness. Para mostrar su solidaridad, la empresa se ha comprometido a donar un millón de dólares al fondo Guinness Gives Back para ayudar a su gran comunidad y a los hosteleros.

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