Guía avanzada para hacer frente a los ocho retos que plantea la atribución

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Boudewijn Beks / Abril de 2020

El primer anuncio digital de la historia se publicó en 1994, y Yahoo! y Google fueron de los primeros en sumarse a esta nueva tendencia publicitaria. En la actualidad, la publicidad digital se ha convertido en un sector masivo, con una inversión mundial en medios de 629 mil millones de dólares solo en el 2018.1 Ante este crecimiento, cada vez son más pertinentes las preguntas en torno a la eficacia de los medios: ¿qué retorno de la inversión ofrecen? o ¿cómo podemos saber cuál debería ser nuestra próxima inversión en marketing?

Un estudio de BCG y Google ha revelado que las empresas que cuentan con buenas estrategias de marketing basado en datos registran hasta un 30 % de ahorro en costes y generan un 20 % más de ingresos. El estudio también ha identificado seis factores clave que ayudan a conseguir estos resultados. La atribución es uno de ellos. Para nosotros, la atribución es el arte y la ciencia de asignar un valor a cada uno de los puntos de contacto de marketing que conforman el recorrido de un cliente. Se trata de un concepto relativamente reciente que abarca distintos aspectos empresariales como, por ejemplo, la tecnología, el conocimiento, la organización o la estrategia de marketing.

Disponer de información "menos inexacta"

La atribución tiene fama de ser un proceso complejo. Puesto que damos por sentado que la solución ideal no existe, preferimos aferrarnos a aquello de "más vale malo conocido que bueno por conocer". No obstante, si seguimos usando los mismos modelos (por ejemplo, el de atribución al último clic), se nos escaparán algunos datos clave del proceso de compra del cliente. Nos encontramos pues ante un dilema: esperar (eternamente) la solución ideal o empezar poco a poco a probar nuevos métodos.

No obstante, antes de adentrarte en el mundo de la atribución, hay ciertos aspectos que debes tener en cuenta. ¿Tu organización hace un uso complejo y fragmentado de los medios? Si es así, tendrás más oportunidades, pero los retos que se te plantearán también serán mayores. Para asegurarte de dar los pasos adecuados en el momento oportuno, es muy importante que analices estos tres factores clave para el éxito: el desarrollo de conocimiento, la tecnología de marketing y las implicaciones para la organización. Empieza con un proceso sencillo y amplíalo poco a poco.

Transformar los retos en oportunidades

Ya hemos visto la teoría. En la práctica, los retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing son un poco distintos. En colaboración con un grupo de expertos del sector, DDMA y Google identificaron los ocho retos más habituales que plantea la atribución y propusieron posibles maneras de convertirlos en oportunidades.

El resultado es la guía The Ultimate Guide to Attribution (La guía definitiva sobre la atribución), un recurso muy práctico en el que se analizan todos estos retos en profundidad. Puedes descargar la versión completa de la guía al final de este artículo, pero aquí te avanzamos algunos de los consejos que incluye para que empieces a ponerlos en práctica:

  • Reto 1: ¿Datos o acción? | Para que la atribución te aporte valor, debes basar tus acciones en datos. Optimiza primero cada canal y luego céntrate en la estrategia multicanal.
  • Reto 2: Selección del modelo | ¿Qué modelo elegirás si la atribución basada en datos no está disponible?
  • Reto 3: Selección de la herramienta | Al seleccionar la herramienta, ten en cuenta las decisiones que te permitirá tomar.
  • Reto 4: Impacto del branding | El impacto del branding es difícil de medir, ya que suele ser una inversión a largo plazo. Utiliza herramientas de seguimiento de marca para comprobar la validez de los resultados.
  • Reto 5: Implicaciones para las empresas (parcialmente) tradicionales | Te ofrecemos ejemplos de empresas líderes.
  • Reto 6: Combinar la atribución con otras estrategias | Combinar estrategias granulares (atribución) y agregadas (modelos de mix de medios) es clave para disponer de información más completa.
  • Reto 7: Validez del análisis | Para decidir si un canal publicitario es bueno o no, debes haberlo usado y haber exprimido todo su potencial. Así pues, optimiza tu estrategia antes de ponerla en marcha.
  • Reto 8: Validez de los resultados | Haz pruebas continuamente para comprobar la validez de los resultados obtenidos.
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