Medios tradicionales en plena revolución digital: cómo afecta a marcas y agencias de medios

Carlos Hernández Rueda / Febrero de 2021

Durante los últimos meses, el COVID-19 han destacado algunas de las tendencias que ya estaban latentes previamente, y el consumo de contenido audiovisual es una de ellas. Durante la pandemia los usuarios han tenido la necesidad de estar más conectados que nunca, lo que ha supuesto un crecimiento relevante en el uso de este tipo de formatos.

Al hablar de contenidos audiovisuales y enfocarlo a la televisión, la evolución del medio es más que evidente. Se ha pasado de un consumo pasivo y familiar, a un consumo activo en el que prima la elección personal del usuario y que se realiza de manera multidispositiva. El 50% de los hogares españoles ya cuentan con una Smart TV, la cual se suma al resto de dispositivos de consumo como los portátiles, móviles, etc. Esta realidad expone la necesidad de adaptar las estrategias de marketing para personalizar el mensaje y asegurar de esta manera coberturas incrementales.

Y es que, la revolución digital no solo posibilita nuevas formas de conectar con las audiencias, sino que también transforma la planificación y la compra de medios considerados tradicionales. Surgen nuevos formatos y soluciones innovadoras que aportan contenido de alto valor a los usuarios, como por ejemplo la compra programática.

Esta evolución del consumo del contenido audiovisual al mundo audio, gracias a la penetración récord de los dispositivos móviles, la revolución de la música y radio streaming y el crecimiento del consumo de podcast, hace que actualmente el 70% de los adultos escuchen audio online a diario.

Hemos charlado con 3 directores de algunas de las principales agencias de medios de España para conocer sus opiniones sobre las ventajas competitivas que puede aportar el uso de la programática para la planificación y compra de Medios como televisión o audio:

quote agencias

Como agencia de medios, ¿cómo estáis viviendo los cambios en el mundo del vídeo digital?

Aritz Reyes Lozano: “Los nuevos modelos de consumo generan siempre oportunidades como las que encontramos a través de las TVs conectadas, tanto para los players convencionales como para las plataformas de consumo a la carta. Desde hace tiempo se han abierto opciones que permiten personalizar el mensaje, permitir al usuario ampliar el contenido de la publicidad o interactuar con el mismo. A través de HBBTV (Hybrid Broadcast Broadband TV), CTV (Connected TV) o programmatic VOL (Vídeo Online) tanto en aplicación como en web encontramos algunas de estas vías por ejemplo . Por otro lado, desde HMG siempre hemos apostado por una evolución que esté basada en un modelo sostenible. Es imprescindible que cualquier migración a nuevos canales sea compatible con no perder de vista el objetivo principal, que es alcanzar los KPIs de negocio del anunciante.”

La radio está experimentando una gran transformación, ¿qué beneficios crees que aporta la compra programática de este medio?

Ricardo Molero: “La radio convencional es de los medios más estables en términos de audiencia y también en términos de inversión. Sin embargo, efectivamente el aumento en el consumo de audio digital es exponencial. Por lo tanto, al igual que ocurrió con la complementariedad entre la TV y el video digital, en Publicis Media apostamos también por esa integración entre la radio convencional y el audio digital para aumentar las coberturas de los medios tradicionales, especialmente en los targets más comerciales.

Además, claramente para anunciantes que no suelen trabajar con el medio radio, el audio digital puede ser muy relevante puesto que el impacto de la “cuña” digital es muy cualitativo y notorio, pudiendo además jugar con la personalización en función de los segmentos de target que se estén activando. Trabajando este canal programáticamente, la eficiencia será máxima puesto que podremos controlar frecuencias, maximizar coberturas y aplicar un storytelling con diferentes formatos (video, display, nativos, audio) que trabajen las diferentes fases del funnel a medida que el consumidor va avanzando por el mismo.”

¿Cómo creéis que la digitalización de los medios tradicionales puede ayudar a las marcas? ¿Cómo afrontáis esta evolución desde las agencias de medios?

Marta Sáez Achaerandio: “Todo lo que ayude a mejorar la trazabilidad del consumidor y su comportamiento a lo largo del funnel tendrá un impacto directo en el retorno de la inversión de las marcas en marketing y por lo tanto en el crecimiento de sus resultados de negocio. En este sentido desde Omnicom Media Group nuestra misión es facilitar a nuestros clientes el diseño y la implementación del ecosistema de tecnología necesario, para poder recoger la data proveniente de diferentes fuentes, canales y medios, tomando decisiones de negocio y de comunicación informadas que garanticen el éxito de las inversiones realizadas, no solamente en paid, sino alrededor de sus distintos activos.”

Si algo dejan claro Marta Sáez Achaerandio, Aritz Reyes Lozano y Ricardo Molero es que la transformación de los medios más tradicionales es una realidad, y que las marcas deben poner sus esfuerzos en adaptar sus estrategias y extraer valor de este cambio.

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