El consumidor moderno no solo compra, sino que también se dedica a una fusión incesante y a menudo simultánea de búsqueda, streaming, navegación y compra, lo que a veces llamamos los comportamientos 4S por sus iniciales en inglés, que ahora redefinen por completo el recorrido de compra. Ya no es un proceso lineal, sino una red compleja y dinámica de interacciones. A medida que nos acercamos a la temporada navideña del 2025, este comportamiento complejo se intensifica y revela a un consumidor obsesionado con la investigación cuya necesidad de confianza es más aguda que nunca.
El equipo de Tendencias Globales de Mercado de Google sigue de cerca la evolución de las compras navideñas. La temporada pasada, observamos un descenso interanual en la cantidad de compras navideñas espontáneas en EE. UU. (del 30 % al 26 %). Por el contrario, aumentó el número de compras navideñas realizadas tras investigar el mercado.1 Este enfoque podría intensificarse aún más en la temporada navideña del 2025. En Europa, las búsquedas relacionadas con la concienciación y la consideración de marca experimentaron un aumento interanual de entre el 17% y el 20%.2
Este cambio ha dado lugar a lo que llamamos la nueva ecuación de valor del consumidor. Para sentirse seguros a la hora de gastar, los consumidores ahora validan sus elecciones basándose en tres pilares clave: el precio adecuado, una gran confianza en el producto y la comodidad de compra. Para los profesionales del marketing, es fundamental comprender y optimizar cada componente de esta ecuación para convertir un interés cauteloso en una compra segura.
Cómo son los compradores navideños del 2025
Un número significativo de compradores cambia activamente entre los 4 comportamientos de compra a lo largo del año. De hecho, el 64 % de los compradores navideños de EE. UU. afirmaron que sus comportamientos de búsqueda, streaming, navegación y compra se combinaron durante la pasada temporada navideña.3 Esta interacción fluida y multicanal se refleja aún más en el hecho de que, de media, los consumidores interactúan con más de 130 puntos de contacto online en móviles al día.4
La conectividad constante intensifica el proceso de investigación durante las fiestas, ya que los consumidores navegan entre distintas pestañas, aplicaciones y plataformas para validar sus elecciones. En España, el volumen de búsquedas de comparaciones y reseñas creció considerablemente en 2024, comenzando su aceleración a mediados de agosto.5 Esto pone de manifiesto la necesidad imperiosa de que los profesionales del marketing refuercen su presencia y aporten valor en cada punto de contacto del recorrido del cliente, que es cada vez más complejo.
La nueva ecuación de valor: cómo definen los consumidores si algo "merece la pena"
¿Cómo definen los consumidores el valor en este nuevo entorno de cautela? Para dar luz verde a una compra, validan sus opciones mediante una ecuación de valor que consta de tres partes.
El requisito de entrada: el precio adecuado
La principal prioridad de los consumidores es asegurarse de que obtienen una buena relación calidad-precio. Aunque las ofertas son importantes, lo que realmente influye en la decisión de compra es la percepción de que se está consiguiendo el mejor precio. Casi la mitad de los compradores de la temporada navideña buscará activamente precios competitivos y aprovechará los principales eventos de rebajas para gestionar sus presupuestos.6 Si la oferta no cumple esta expectativa, existe el riesgo de que los especialistas en marketing se pierdan el primer paso del recorrido de compra.
Los compradores usan una combinación de canales digitales y físicos para asegurarse de que están consiguiendo el mejor precio. Las tres formas principales de informarse sobre las promociones son visitar los sitios web de las tiendas, ir a las tiendas y usar un buscador.7 Esto pone de manifiesto que la Búsqueda de Google es una puerta de entrada crucial e innegociable a la información tanto de tiendas online como físicas.
El diferenciador: la confianza en el producto
La confianza en un producto se basa en tres factores: su calidad y durabilidad, sus reseñas y valoraciones, y la reputación de la marca. Es aquí donde se toma la decisión y donde una combinación de búsqueda, streaming y navegación se vuelve fundamental. Los consumidores reducen el riesgo de sus compras equilibrando el valor a largo plazo con el ahorro a corto plazo: el 66 % afirma que la calidad del producto y su durabilidad son más importantes en sus decisiones.8
Para validar estos factores, los consumidores recurren a la Búsqueda de Google y a YouTube como sus principales motores de validación. La Búsqueda es el medio principal con el que confirman datos como la calidad y la durabilidad, las buenas reseñas y valoraciones, y la reputación de la marca.9 El streaming y la navegación en YouTube son los formatos que les permiten generar una mayor confianza.10 Según el estudio de Redes Sociales 2025 elaborado por IAB, el 48% de los usuarios utiliza RRSS para informarse antes de comprar, con YouTube (45%) a la cabeza. La influencia de los creadores también es significativa: los usuarios de Internet encuestados tienen, de media, un 98 % más de probabilidades de confiar en las recomendaciones de los creadores de YouTube que en las de otros sitios o aplicaciones de redes sociales.11
El factor decisivo: la comodidad de compra
Después de toda la investigación meticulosa, el paso final de la compra debe ser fluido. Un producto excelente a un buen precio no sirve de nada si no es fácilmente accesible. Para los compradores online, esto se traduce en información clara sobre los productos, ofertas visibles, un proceso de tramitación de la compra rápido e intuitivo, opciones de pago flexibles y plazos de entrega fiables. También incluye la facilidad de uso tras la compra, como el seguimiento del envío y las devoluciones sin complicaciones por correo o en puntos de recogida. Para los compradores en tienda, se trata de tener la certeza de que el artículo está en stock en una tienda cercana, con plazos de recogida flexibles y cambios sencillos.
En conjunto, estos comportamientos ponen de manifiesto el papel fundamental de una experiencia omnicanal fluida. La mayoría de los compradores navideños de EE. UU. tienen un comportamiento omnicanal, por lo que su recorrido rara vez es lineal. El 92 % de las visitas a la tienda van precedidas por una búsqueda online,12 lo que demuestra que el recorrido digital está estrechamente ligado a la compra final en una tienda física. Si hay alguna incongruencia, la venta puede frustrarse. En definitiva, tanto online como en tienda, una experiencia fluida puede ser el factor definitivo para una compra segura.
Conclusiones clave de marketing: cómo ganarse a los compradores navideños del 2025
El éxito en la temporada navideña no se basa en conjeturas, sino en resolver rigurosamente esta ecuación de valor completa. Los especialistas en marketing deben empezar por preguntarse cómo pueden adaptar cada decisión de marketing a la necesidad del consumidor de encontrar el precio adecuado, tener plena confianza en el producto y disfrutar de una experiencia de compra cómoda y fluida.
"La compra por impulso ha evolucionado hacia una investigación rigurosa”, explica María Teresa Ballestar, Head of Analytical Consultants en Google España. “El consumidor moderno opera con una ecuación de valor no negociable: si el precio, la confianza en el producto y la comodidad de compra no se resuelven de forma impecable, se corre el riesgo de que la intención más firme se disuelva en cautela," añade.
Optimiza el contenido de los productos para que se descubran en la Búsqueda impulsada por la IA
Los consumidores confían en la Búsqueda impulsada por la IA para evaluar el precio y la calidad de los productos. Es fundamental que los detalles de los productos sean veraces, estén estructurados, sean visibles y se puedan descubrir fácilmente en las experiencias de búsqueda basadas en IA para ayudar a los consumidores durante su investigación y toma de decisiones.
- Mantén actualizados los feeds de producto para poder aparecer en diferentes superficies y experiencias, como la Búsqueda de Google, Discover y las Vistas Creadas con IA.
- Mantén los detalles de los productos actualizados (incluidos el precio, los atributos, las imágenes, las especificaciones y la disponibilidad) en Merchant Center y asegúrate de que coincidan con los datos estructurados de tu sitio para que la información sea coherente en todas las superficies de descubrimiento.
- Usa el precio de oferta, las promociones y otras anotaciones aptas en Merchant Center para destacar las ofertas navideñas junto con el precio y la disponibilidad en los resultados de Shopping.
- Crea contenido para búsquedas de temporadas con una intención de compra alta, como "mejores regalos por menos de 100 €", en canales clave de conversión, como páginas de destino de productos, guías de regalos o vídeos de YouTube.
- Asegúrate de que tus páginas sean rápidas y estén optimizadas para móviles, ya que muchas experiencias de búsqueda y de compra, tanto en funciones basadas en IA como en resultados tradicionales, se muestran en dispositivos móviles.
Integra el contenido de los creadores en los principales puntos de contacto
Los vídeos y las reseñas de creadores ayudan a los consumidores a confiar en la calidad de los productos, los casos prácticos y la marca, sobre todo cuando están investigando a fondo. En la temporada navideña, asegúrate de que el contenido de creadores sea el eje central de tu estrategia de mensajes en los puntos de contacto de descubrimiento, valoración y poscompra.
- Colabora con creadores de YouTube de confianza para mostrar la calidad de tus productos y sus casos prácticos.
- Incluye reseñas y demostraciones de creadores directamente en las páginas de producto para ayudar a la validación.
- Usa Convocatoria Abierta a través de BrandConnect para simplificar la búsqueda de creadores y ampliar las colaboraciones.
- Crea vídeos cortos relacionados con las fiestas, como unboxings e ideas para regalar, usando YouTube Shorts.
Optimiza tu contenido para la búsqueda visual
Los consumidores usan cada vez más Lens y Rodea para Buscar para "buscar lo que ven". Esta temporada navideña, es importante que los profesionales del marketing hagan visibles sus productos en esos momentos. El descubrimiento visual ayuda a los compradores a evaluar rápidamente la calidad, el diseño y el precio de los productos, lo que refuerza su confianza y agiliza la toma de decisiones.
- Usa imágenes de alta resolución y desde varios ángulos para aumentar la visibilidad en los resultados de búsqueda visual.
- Añade texto alternativo descriptivo y metadatos para que las imágenes se posicionen mejor en Google y sean más accesibles.
- Usa herramientas creativas impulsadas por IA para mejorar las imágenes de los productos, probar variaciones y aumentar el atractivo visual en las experiencias de búsqueda y de compra.
- Muestra tus productos en contextos navideños, como guías de regalos o catálogos de Reyes.
- Prueba formatos de vídeo comprables que conecten la inspiración visual con las páginas de producto.
Optimiza el recorrido del canal online al offline
Como la mayoría de las visitas a tienda van precedidas de un punto de contacto online, los profesionales del marketing deben asegurarse de que la transición de la investigación digital a la compra en tienda física o en comercio electrónico sea fluida. Ofrecer información sobre la disponibilidad en tiempo real, detalles de la tienda y del producto, plazos de entrega y opciones de devolución, tanto en los canales online como en las tiendas físicas, refuerza la comodidad y elimina la fricción en el paso final de la compra.
Para canales online:
- Asegúrate de que los detalles, los precios y la disponibilidad de los productos están actualizados y son correctos.
- Muestra ofertas y promociones de forma destacada desde la Búsqueda de Google hasta la tramitación de la compra.
- Ofrece envíos rápidos y fiables y plazos de entrega claros.
- Destaca las políticas de devoluciones y cambios online de forma clara.
Para canales offline:
- Sincroniza datos de inventario local en tiempo real para ayudar a los compradores a confirmar la disponibilidad antes de visitar la tienda.
- Mantén la información de la tienda actualizada, como el horario, la ubicación y los artículos en stock, en todas las superficies de Google.
- Habilita la opción de comprar online y recoger en tienda para ofrecer flexibilidad y comodidad.
- Destaca las opciones de devolución y cambio, como devoluciones en un plazo de 30 días o cambios gratuitos en tienda.
- Promociona ofertas en la tienda física al lado de opciones de recogida o de navegación para atraer tráfico a tu tienda.
- Publica anuncios locales segmentados por ubicación geográfica para captar la demanda cercana durante las horas de mayor actividad de compra.
La temporada navideña del 2025 no se ganará por casualidad. Premiará a quienes comprendan en profundidad el recorrido no lineal de los compradores prudentes que dedican tiempo a investigar y satisfagan proactivamente las necesidades de estos compradores. Si los profesionales del marketing se centran rigurosamente en esta nueva ecuación de valor, no solo generarán confianza e impulsarán las ventas, sino que también forjarán relaciones duraderas y sólidas con los clientes.
