Cómo toman decisiones de compra los consumidores durante la crisis del COVID-19

Sian Davies, Sarah Davies / Noviembre de 2020

Sian Davies y Sarah Davies, fundadores de The Behavioural Architects, comprenden perfectamente el comportamiento de los consumidores y el proceso de toma de decisiones. También han colaborado con Google en el estudio "Decoding Decisions" (Decodificando decisiones). A continuación nos explican cómo ha influido la crisis del COVID‑19 en el proceso de toma de decisiones de los consumidores.

En el estudio Decoding Decisions (Decodificando decisiones) que hemos desarrollado con Google, hablamos del "lioso proceso de toma de decisiones", que tiene lugar entre el detonante y la compra como consecuencia de la gran cantidad de información y opciones que tienen los consumidores hoy en día. El contexto de la toma de decisiones se ha vuelto aún más complejo debido a la crisis del COVID‑19 y los consumidores necesitan más ayuda que nunca para tomar esas decisiones. El lioso proceso de toma de decisiones ahora es todavía más complejo.

Proceso de toma de decisiones de compra en el contexto del COVID‑19

El COVID‑19 ha provocado que tengamos que cambiar nuestros hábitos y rutinas y, en su lugar, los consumidores han adoptado nuevos comportamientos. La avalancha de nueva información causa estrés psicológico y significa que tenemos menos tiempo para distraernos. Los espacios, los sitios y las interacciones que eran el eje de la vida cotidiana también han cambiado radicalmente. Cada vez más personas pasan más tiempo online y la adopción de soluciones digitales se ha acelerado, desde videoconferencias hasta el aumento de las compras online y los pagos digitales.

En un momento de inestabilidad e incertidumbre creciente, los consumidores necesitan más ayuda que nunca para explorar y evaluar todas las opciones que se les presentan en el lioso proceso de compra.

La crisis del COVID‑19 ha provocado que las personas no solo deban tomar decisiones nuevas: también tienen que tomar decisiones habituales, pero condicionadas por una creciente situación de urgencia y escasez. Se ha acelerado la toma de decisiones, ya que las personas quieren asegurarse de tener acceso a las cosas que quieren ahora, o temen que no estén disponibles la semana que viene. Otras se han vuelto más difíciles y lentas ya que los consumidores se enfrentan a nuevas formas de comprar o evaluar si ahora es realmente el momento adecuado.

En un mundo en el que la sociedad tiene que hacer frente a una incertidumbre sin precedentes, una marca que puede ayudar a los consumidores durante la etapa de exploración del proceso de compra y a evaluar sus opciones ofrece algo verdaderamente valioso a sus clientes.

La exposición se hace más importante cuando se interrumpen las pautas establecidas

La continua alteración del comportamiento y los hábitos de los consumidores debido a la crisis del COVID‑19 significa que la constante "exposición" en el proceso de toma de decisiones es más importante que nunca. Las marcas deben demostrar que, mientras la pandemia sigue alterando las pautas establecidas, son capaces de responder dinámicamente a las cambiantes necesidades de los consumidores y apoyar nuevos comportamientos.

Cómo toman decisiones de compra los consumidores durante la crisis del COVID-19

Las marcas que se comunican durante este tiempo tan emotivo necesitan demostrar altos niveles de empatía y preocupación. Y, a medida que el contexto evoluciona, hay que ser conscientes del escaso tiempo que tienen los consumidores, por lo que los mensajes deben ser concisos y directos. Para garantizar que tu marca destaque, elimina cualquier elemento innecesario y céntrate en exponer el mensaje clave a los consumidores.

Cómo están explorando los consumidores sus opciones de compra

En un momento de inestabilidad e incertidumbre creciente, los consumidores necesitan más ayuda que nunca para explorar y evaluar todas las opciones que se les presentan en el lioso proceso de compra. En el estudio, hemos analizado las implicaciones del contexto actual para los seis sesgos de comportamiento clave: las creencias que influyen en cómo deciden los consumidores qué quieren comprar.

En la imagen se muestran seis líneas en espiral que representan el "lioso proceso" (o complejidad) de toma de decisiones. Cada línea empieza en un icono que representa uno de los seis sesgos del comportamiento: aprobación social, autoridad, heurísticas de

1. La aprobación social es ahora más importante que antes

La aprobación social es realmente útil durante los tiempos de cambio, ya que la gente busca orientación y confianza en los demás. Hemos visto cómo las personas han influido unas en otras, reforzando y justificando las elecciones de cada una en el contexto evolutivo. Recuerda cómo nos volvimos locos por la repostería casera durante la crisis del COVID‑19 o cómo los vídeos para hacer ejercicio en casa se volvieron increíblemente populares. Las marcas pueden y deben aprovechar la aprobación social para estar en sintonía con la forma en que los consumidores exploran sus opciones de compra.

2. Es el momento de demostrar autoridad

Ahora que nos enfrentamos a nuevos problemas, buscamos expertos de confianza que nos ayuden a tomar decisiones. No se trata solo de reafirmar los procedimientos de salud y seguridad, sino también las decisiones que hay que tomar, o incluso si es el momento adecuado para hacer una compra. Las marcas deben pensar en qué figuras de autoridad tienen credibilidad durante un cambio o una situación específicos. La incertidumbre de la pandemia crea un gran desafío ya que las marcas deben permanecer al día de todos los acontecimientos para que sus mensajes no entren en conflicto con los consejos del gobierno y los contextos cambiantes.

3. Es posible que se cambie la prioridad de la heurística de categorías y que surjan otras nuevas

La heurística es la "regla general" aprendida que usamos para ayudar en el proceso de toma de decisiones dentro de una categoría de productos determinada. Piensa en comida "orgánica" o "sin gluten", o en la cantidad de datos gratuitos incluidos en el paquete de un smartphone. Cuando aumenta el estrés psicológico, tendemos a confiar aún más en la heurística de categorías. Lo más importante es comprender cómo cambian las preferencias y necesidades de los consumidores durante una crisis. Por ejemplo, durante la crisis del COVID‑19, la velocidad y la estabilidad de los servicios de banda ancha se convirtieron en lo más importante para aquellos que trabajaban desde casa. Lo mismo ocurrió con los términos flexibles para aquellos que querían empezar a hacer planes para viajar en el futuro. Estar al día de estos cambios en las preferencias de los consumidores es importante en un momento de cambio, ya que es posible que tengas que añadir nuevas funciones de productos o que tengas que destacar aún más algunas especificaciones útiles en tus mensajes.

4. El poder de la palabra "gratis" en momentos de dificultades económicas

Nuestros experimentos han revelado que la palabra "gratis" tiene un gran poder de atracción que perdura en el tiempo. Todos reconocemos el atractivo de la entrega gratuita o la vieja táctica de "compra uno y llévate otro gratis". En una época de incertidumbre financiera, la palabra "gratis" está más valorada que nunca. Sin embargo, las marcas deben pensar más en cómo utilizan el poder de esta palabra en la situación actual. Busca formas de garantizar que las ofertas sean adecuadas, aprovechando las necesidades y prioridades de los consumidores, y empatiza con las preocupaciones financieras de las personas para evitar utilizar un tono equivocado.

5. Ten cuidado con la escasez

Este año muchos más consumidores han sufrido verdaderas situaciones de escasez. Las cosas que considerábamos fáciles de comprar, como la harina y el papel higiénico, de repente eran difíciles de conseguir. El miedo a quedarse sin ellas hizo que la gente acumulara y comprara rápidamente antes de que los productos se agotaran. Las marcas deben tener cuidado en la forma en que utilizan esta mayor sensación de escasez. Hay una línea muy fina entre ayudar a la gente a acceder a los productos y servicios cuando los necesitan y parecer agresivos o apremiantes. Cuando existe una mayor demanda de un producto o servicio debido a una crisis, evita bombardear a los usuarios con mensajes. Dales tiempo para considerar sus opciones antes de tomar una decisión de compra.

6. El poder del ahora: no dejes para mañana lo que puedas hacer hoy

Las personas están preparadas para vivir en el presente. El poder del ahora explica el éxito de las descargas instantáneas o de la entrega al día siguiente y cómo podemos luchar con objetivos a largo plazo como la pérdida de peso o el ahorro para el futuro. La interrupción por la crisis del COVID-19 nos ha hecho darnos cuenta de lo importante que es centrarse en el presente, ya que hay mucha incertidumbre sobre el futuro. Aunque algunas decisiones se han retrasado indefinidamente, como las vacaciones y las bodas, en muchas áreas la gente se ha centrado en solucionar los problemas inmediatos y en vivir el momento. Esto significa que el poder del ahora sigue siendo muy significativo en el contexto de un cambio repentino. Especialmente en tiempos de crisis, es muy importante garantizar a los clientes que pueden acceder a los productos y servicios que desean lo más rápido posible.

En el camino hacia la recuperación empresarial, hay más oportunidades que nunca para proporcionar a los consumidores la seguridad y la información que necesitan para tomar decisiones de compra.

3 prioridades de marketing para tener éxito en el lioso proceso de toma de decisiones

En el camino hacia la recuperación empresarial, hay más oportunidades que nunca para proporcionar a los consumidores la seguridad y la información que necesitan para tomar decisiones de compra durante la crisis del COVID‑19 y en cualquier momento de cambios e interrupciones sin precedentes. Para tener éxito en el lioso proceso de toma de decisiones, los profesionales del marketing deben tener en cuenta tres prioridades:

  1. Demostrar que están abiertos y dispuestos a ayudar, mostrando empatía con los consumidores en tiempo difíciles.
  2. Recordar que estamos ante una situación complicada. Utiliza los principios de la ciencia del comportamiento de forma responsable e inteligente para ayudar a los consumidores en el proceso de toma de decisiones, creando así una equidad de marca a largo plazo.
  3. Seguir evolucionando y adaptándose a medida que el contexto continúa cambiando: un periodo de interrupción es un buen momento para probar, aprender y adaptar el enfoque.
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