El mejor marketing no debe sonar a marketing ni parecerlo, por lo que merece la pena tener en cuenta cualquier táctica que evite que tu contenido diga a gritos “¡ESTO ES MARKETING!”.
Por eso me gusta mucho una táctica que denomino "honestidad brutal". Es una táctica que muy pocas marcas siguen, pero cuenta con un historial de éxito increíble y ha demostrado tener unos resultados comerciales muy interesantes.
Parte de una premisa básica: la honestidad brutal genera confianza. La confianza se traduce en beneficios. Entonces, ¿por qué no mostrar los puntos débiles de tu producto en lugar de ocultarlos? Es una táctica que las grandes marcas han seguido durante décadas. Por ejemplo, la campaña "Ugly" (feo) del Escarabajo de Volkswagen es todo un clásico, así como la campaña de Avis “We’re number two, we try harder” (somos el número dos, por eso nos esforzamos más). Pero siguen siendo pocas las marcas que se atreven a ser brutalmente honestas.
Todos sabemos que las mejores marcas del mundo son aquellas en las que más confiamos, pero no es frecuente que alguien intente medir la confianza y el impacto que esta tiene.
Bueno, recientemente han llegado a mis manos dos intentos de hacerlo: el Trust Barometer de Edelman y el Candor and Culture Survey de Rittenhouse Rankings. Estos dos estudios me convencen aún más de que la honestidad brutal es un buen negocio.
El Trust Barometer de Edelman es la 15.ª edición de su encuesta anual de credibilidad y confianza. Se realiza a partir de una muestra muy amplia y los resultados son detallados. Estas son algunas pegas:
- El 63% de los encuestados se niegan a comprar productos y servicios de una empresa en la que no confían.
- Por primera vez desde el fin de la Gran Recesión, la confianza en las empresas bajó el año pasado.
- La mayoría de los países se encuentran actualmente por debajo del 50% respecto a la confianza en las empresas.
Vaya...
La encuesta de Rittenhouse Rankings es un poco diferente. Intenta analizar lo que denomina "candor" en las cartas a los accionistas de los directores ejecutivos y, a continuación, vincula esa puntuación de candor al rendimiento de la empresa. Muy interesante. No aseguran que la correlación implique causalidad, pero esto es lo que han averiguado:
“Las empresas que obtuvieron una mayor puntuación superaron sistemáticamente la media del mercado en un 6,0% durante la última década y en un 9,5% durante los últimos cinco años. En cambio, las empresas que obtuvieron una menor puntuación quedaron por debajo de la media del mercado en un 3,4% durante la última década y en un 5,6% durante los últimos cinco años”.
Por tanto, existe cierta base científica debajo de esa sensación que todos tenemos: nos gustan las marcas en las que confiamos, compramos las marcas en las que confiamos y hablamos a los demás sobre las marcas en las que confiamos.
¿Es eso una brutalidad?
Recientemente hice una presentación sobre honestidad brutal en un evento de Google Firestarters en Londres para un fantástico grupo de planificadores inteligentes y de mentalidad abierta. Puedes ver las diapositivas en este enlace. Para consultar más ejemplos, tanto clásicos como nuevos, echa un vistazo a la entrada de mi blog Six Examples of Insane Honesty in Content Marketing (Seis ejemplos de honestidad brutal en marketing).
