Qué deben saber los profesionales del marketing del sector turístico en la nueva normalidad

Rob Torres / Septiembre de 2020
Ilustración de personas con equipaje sobre ruedas que esperan en una cola de facturación de un aeropuerto. Mantienen la distancia de seguridad y una delgada línea negra une sus manos con la mujer que hay tras el mostrador.

Aunque la pandemia del coronavirus ha afectado a todas las industrias importantes, no sorprende que el impacto en los viajes haya sido significativo. De hecho, según un estudio reciente, el 90 % de los profesionales del marketing del sector turístico de todo el mundo han reducido sus presupuestos. Y, como tanto los viajes de negocios como los de placer se han paralizado, muchas marcas se han visto obligadas a hacer recortes. No obstante, ahora que las empresas vuelven a abrir sus puertas y los clientes empiezan a recuperar la confianza, los profesionales del marketing del sector turístico se hacen dos preguntas clave: cómo saber cuándo reabrir y cómo será la nueva normalidad.

En todo el mundo, lograr un equilibrio entre la seguridad del consumidor y el impacto económico en los viajes sigue siendo difícil. Pero las medidas que se tomen ahora para hacer frente a la recuperación pueden afectar a la capacidad de las empresas para sobrevivir. Teniendo eso en cuenta, hemos identificado insights, tendencias y pasos estratégicos que los profesionales del marketing pueden aplicar para avanzar.

Cómo saber cuándo reabrir

Hay muchos factores que deben evaluarse al decidir cuándo reabrir o reanudar las operaciones, entre los que destaca el interés de los consumidores. Los Informes de Movilidad Local de Google pueden ayudarte a identificar las dinámicas de tu mercado.

Los informes se desglosan por ubicación y muestran el cambio en las visitas a tiendas y lugares de ocio, supermercados y farmacias, parques, estaciones de transporte público, lugares de trabajo y zonas residenciales.

Usar tendencias para saber cómo será la nueva normalidad

La pandemia ha provocado grandes cambios en el comportamiento de los consumidores. Puede que algunos sean temporales, como el aumento de la cancelaciones de vuelos o las consultas de vuelos cancelados. De hecho, hemos observado que has consultas de "cancel flight" (cancelar vuelo), como "canceled flight" (vuelo cancelado) o "can i cancel my flight" (puedo cancelar mi vuelo) se multiplicaron por 15 en marzo del 2020 en comparación con enero.1 Ahora que empiezan a abrir las fronteras, estas cifras están bajando.

Bocadillo con signo de exclamación: 15 veces más consultas de "cancel flight" (cancelar vuelo) en marzo del 2020 que en enero del 2020.

Sin embargo, es probable que otros cambios alteren la forma de viajar en el futuro, como pasó con los controles de seguridad en los aeropuertos tras el 11 de septiembre. De hecho, el 67 % de los consumidores norteamericanos esperan cambiar su forma de viajar, en comparación con el 87 % de los viajeros de APAC y el 70 % de los europeos.2 Por ejemplo, las búsquedas relacionadas con "virtual tours" (visitas virtuales) han crecido en todo el mundo en más de un 500 % este año,3 lo que indica que los consumidores podrían preferir una alternativa a las visitas en persona hasta sentirse seguros.

Además, como vimos en abril, del 25 al 35 % de los primeros viajes que hagan los consumidores serán a destinos cercanos, en la misma ciudad o a una distancia que se pueda recorrer en coche.4 Entre los que indicaron que estarían dispuestos a viajar en los próximos tres meses, el 50 % dijo que lo más probable es que elija un destino de playa o un pueblo pequeño, donde es más fácil mantener la distancia social.5 Las búsquedas de "cabins for rent" (cabañas de alquiler) han crecido en todo el mundo más de un 100 %, y las de "rv rental near" (alquiler de caravanas cerca) han aumentado en todo el mundo más de un 200 % en comparación con el año pasado.6

Por qué es necesaria la seguridad

También sabemos que ahora están en juego la flexibilidad y la seguridad, ya que el sector está siendo menos estricto con las tarifas de cambios y cancelaciones y centrándose más en mejorar la limpieza. Los países de APAC han estado experimentando cambios similares, aunque a un ritmo ligeramente inferior al de Estados Unidos. En una reciente encuesta sobre la intención de los viajeros, el 32 % de los que indicaron que se plantearían la posibilidad de alojarse en un hotel en los próximos tres meses, dijeron que "una mejor limpieza de los hoteles, similar a la de los hospitales" aumentaría las probabilidades de que hicieran una reserva.7

También sabemos que ahora están en juego la flexibilidad y la seguridad.

Qué pasos se deben seguir ahora

Megáfono y bocadillo: 1. Actúa rápido. Ventana de un navegador con puntos superpuestos en un gráfico de líneas: 2. Haz un seguimiento de los principales indicadores. Chip de ordenador con una flecha de crecimiento superpuesta: 3. Acelera la transformación

En este momento, es fundamental atender a las expectativas de los consumidores y darles la prioridad correspondiente.

  • Actúa rápido. Automatiza tus iniciativas de marketing para hacer frente a los cambios en el comportamiento de los consumidores en tiempo real.
  • Haz un seguimiento de los principales indicadores. Empieza a hacer un seguimiento de los indicadores que no sean de viajes, como las búsquedas de restaurantes, gimnasios y cines. Integra esa información con tus datos propios para prepararte ante el aumento de la demanda.
  • Acelera la transformación digital. Basa tus operaciones en datos para que tu empresa sea más flexible y adaptable.

Ahora más que nunca, es importante estar al día y adaptarse a las necesidades de los consumidores. Aunque no podemos decir con certeza cuándo se reanudarán los viajes con normalidad, sabemos que los consumidores nos lo harán saber cuando estén listos, por lo que centrarse en ellos será clave para la recuperación.

La planificación y compra de viajes ha evolucionado con los dispositivos móviles