Pour le lancement de sa nouvelle gamme de masques Argile Pure sur tous les devices digitaux en Italie, L’Oréal Paris avait un double objectif : booster la notoriété de la marque et optimiser l’efficacité de la campagne. Son approche : créer un groupe de travail avec les équipes marketing de L’Oréal Paris, iBeauty by Publicis Media et Google Marketing Platform pour mettre en place un marketing de précision.
LES OBJECTIFS
Lancer un nouveau produit via un marketing de précision
Maximiser l'engagement des consommateurs et la notoriété de la marque
L'APPROCHE
Unification des achats média
Ciblage d’audiences affinitaires
LES RÉSULTATS
Coût par vue inférieur au benchmark CPG
Taux de complétion de 39%
Hausse de 37% de la mémorisation publicitaire
Amélioration de 13% de la notoriété de la marque
Baisse de 10% du taux de rebond
L'équipe a unifié ses achats média dans une seule et même plateforme, Google Marketing Platform1, lui permettant ainsi de contrôler la fréquence de diffusion des annonces et de toucher les utilisateurs un certain nombre de fois. Pour que son message soit bien reçu, L'Oréal Paris avait identifié des audiences en affinité avec les produits de beauté et avec la marque en amont de la campagne.
« Nous n'hésiterons pas à réutiliser Google Marketing Platform », indique Massimo Bellato, responsable du marketing digital, L’Oréal Consumer Product Division, Italie. « C'est une plateforme très efficace, aussi bien pour définir les bons segments d'audience que pour mesurer les résultats de la campagne. »
L’Oréal a utilisé Google Trends pour identifier les thèmes recherchés par les internautes autour des masques pour le visage. La marque a associé ces informations aux principales caractéristiques de ses produits. À partir des audiences affinitaires de Google Marketing Platform, elle a pu créer 5 segments d'audiences correspondant à sa cible démographique. Ces audiences provenaient des différentes plateformes de Google en fonction de leurs comportements (le contenu qu'ils recherchaient, les vidéos qu'ils regardaient, leurs centres d'intérêt et leurs passions).
L'équipe a lancé la campagne en diffusant des annonces vidéo sur plusieurs canaux (notamment au format TrueView sur YouTube) pour travailler la notoriété de la marque et l’intention d'achat. Les internautes ont d’abord été exposés à une vidéo en fonction de leur segmentation dans Google Marketing Platform. Puis, ils ont été exposés à une vidéo différente, ce qui a permis de créer un storytelling de campagne.
L'Oréal Paris a ainsi aidé le consommateur à trouver le produit qu'il recherchait, lui a expliqué ses bienfaits et lui a donné envie d’en savoir plus. Approche efficace, puisqu’elle permet de faire découvrir le produit aux utilisateurs, puis de les attirer vers le site web de la marque et son contenu.
« Google Marketing Platform nous a permis de mieux comprendre le parcours client sur tous les sites d’éditeurs et tous les canaux », commente Daniela Schnellinger, Business Partner, iBeauty by Publicis Media.
L'Oréal et iBeauty by Publicis Media ont tiré parti des fonctionnalités de mesure de la suite intégrée Google Marketing Platform, notamment Campaign Manager et Google Analytics. L’utilisation de telles technologies a été clé pour mieux comprendre le comportement et l'engagement des utilisateurs sur l’ensemble des sites de ses partenaires éditeurs et sur tous les canaux. Elle a ainsi permis d'obtenir une vue complète du parcours client, de la première exposition à la visite sur le site.
La campagne a généré d'excellents résultats : le coût par vue est 2 fois moins élevé que le benchmark CPG en Italie. Le taux d'affichage de 39% est également supérieur au benchmark CPG du pays (25%). Enfin, un Brand Lift Survey indique une amélioration de 37% de la mémorisation publicitaire et de 13% de la notoriété de la marque.
