“Valider mon panier” : comment les Français se décident avant d’acheter

Baptiste Tougeron / décembre 2020
Une illustration stylisée représente six lignes tourbillonnantes créant le "messy middle" (ou la complexité) du processus de décision d'achat. Chaque ligne part d'une icône représentant l'un des six biais comportementaux : la preuve sociale, le biais d'au

Il vous faut parfois 17 sites, 3 comparateurs et 8 mètres de scroll pour choisir votre prochaine paire de baskets. Bienvenue dans le “messy middle”.

Aidés par des experts des sciences du comportement (The Behavioural Architects), nous avions entrepris en début d’année de décoder cet espace complexe entre ce qui déclenche la recherche et l’achat (“messy middle” en anglais).

Nous venons de réaliser cette étude auprès de consommateurs français, sur 8 grandes catégories de produits : shampoing, chaussures casual, aspirateur, TV, mobilier de jardin, fournisseur d’énergie, assurance auto et site de rencontres.

Retour sur le Messy Middle

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Avec le "messy middle", nous proposons une conception alternative au funnel de conversion en entonnoir. Son design traduit les hésitations du consommateur, entre le facteur déclencheur de recherche (ex. “j’ai envie de m’acheter une nouvelle paire de baskets car les miennes sont trouées” ou “tiens, c’est les soldes”) et l'achat. Dans ce messy middle, le consommateur explore de nombreuses informations sur les produits et les marques, puis il évalue toutes les possibilités.

Lorsqu’il est dans cette phase d'exploration et d'évaluation, plusieurs leviers d’influence, plus ou moins conscients, façonnent son comportement d'achat et déterminent pourquoi il choisit un produit plutôt qu'un autre.

Accompagner les consommateurs dans le processus de décision

Pour les marques, l’un des plus grands défis est de s’assurer que leurs clients, existants ou nouveaux, ne tombent pas dans cette “nébuleuse” de choix infinis. En effet, quelques leviers d’influence suffisent dans certains cas pour que les consommateurs passent de leur marque favorite à une autre.

La marque, une valeur refuge à construire

La complexification des parcours d’achat est un frein potentiel à la décision : 58% des consommateurs français interrogés dans notre étude déclarent avoir des difficultés à trouver le produit qu'ils cherchent. Cela s’observe d’ailleurs, avec une intensité variable (entre 48 et 66%) sur l’ensemble des catégories étudiées. Pour les marques, l’objectif est donc de se positionner en repère et en instrument de simplification tout au long du parcours d’achat.

Lors de tests de simulation d'achat effectués dans le cadre de notre étude, la marque apparaît comme un critère de choix pour 1 achat sur 5 dans les domaines des sites de rencontre, des chaussures casual ou des fournisseurs d’énergie. Mais son importance est à relativiser pour d’autres catégories : il n’est un critère de choix que dans moins de 15% des achats dans les catégories TV et matériel de jardinage par exemple ; et son poids ne dépasse jamais au total les 25%.

Marque décoding decisions France

Il y a donc un enjeu pour les marques à montrer qu’elles sont disponibles à toutes les étapes du processus d’achat. Proposer un message simple peut aider à rassurer le client dans son parcours d’achat. En cette période de bouleversement, il peut par exemple être opportun d’adapter son storytelling pour exposer ses valeurs, sa mission (purpose) et faire preuve d’empathie.

Investir dans l’expérience utilisateurs en travaillant les principaux leviers de décision

Parmi les leviers pris en compte dans cette étude, les avis de la communauté (ou preuves sociales), les avantages produits (ou catégories heuristiques) et la gratuité sont les facteurs qui influencent majoritairement la prise de décision des consommateurs français interrogés, en plus de la marque.

Les avis ou preuves sociales : l’argument confiance

Les preuves sociales sont l’ensemble des avis dont nous tenons compte sur les plateformes (sur TripAdvisor, AirBnb, Google, etc.) ou sur les applications de recommandations (Yuka, Vivino, etc.) avant d’effectuer un achat. Les preuves sociales sont le premier critère de choix sur l’ensemble des catégories étudiées, ce qui révèle l’importance que les consommateurs donnent à l’avis de leurs pairs et de leur communauté, gardiens de la qualité d’un produit, et de l’expérience client. Plus que jamais, les consommateurs ont des moyens d’évaluer, grâce à des experts et des outils de suggestion, la qualité des produits et services d’une marque. Celles-ci peuvent (et doivent) tirer profit des avis des consommateurs pour s'adapter à leurs besoins. Elles doivent aussi s’assurer de présenter suffisamment d’avis sur leur site et d’être présentes sur les canaux où les consommateurs sont susceptibles de parler d’elles.

Plus que jamais, les consommateurs ont des moyens d’évaluer, grâce à des experts et des outils de suggestion, la qualité des produits et services d’une marque.

Les avantages produits : une valeur sûre

Ce que nous avons appelé “catégories heuristiques” dans l’étude correspond aux avantages produits que nous prenons en compte avant d’acheter. Il peut s'agir, par exemple, de la mention "bio" ou "sans gluten" sur un produit alimentaire, ou de la quantité de données incluses dans un forfait téléphonique. Mettre en avant ces spécificités produits et les adapter en fonction de son audience peut ainsi être utile. Par exemple, pour la plupart des utilisateurs d’un smartphone, la durée d’autonomie de la batterie sera une information essentielle tandis que certains profils particuliers, tels que les amateurs de photos, voudront d’abord connaître la capacité de stockage, la qualité du zoom ou le nombre de capteurs. Dans le contexte de changement que nous connaissons, il est d’autant plus important de prendre en compte l'évolution des préférences des consommateurs et leur transmettre le bon message en fonction de leur besoin.

Le pouvoir de la gratuité : une constante malgré un désir de qualité

Nos tests ont démontré à quel point l'attrait pour la gratuité était puissant et durable. Nous savons tous que la livraison gratuite ou les promotions telles que "deux produits pour le prix d'un" intéressent les consommateurs. Et dans une période d'incertitude financière, la gratuité est encore plus appréciée. Toutefois, les marques doivent faire particulièrement attention à la façon dont elles mettent en avant cet argument, car le désir de qualité et le besoin de traçabilité sont aussi en hausse. Pour les commerçants, il s’agit donc de s’assurer que les offres sont pertinentes et tiennent compte de l’évolution du budget des consommateurs.

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Pour être efficace dans le "messy middle", les marques font donc face à 2 enjeux principaux :

1- Montrer qu’elles sont disponibles et qu’elles rassurent leurs clients à toutes les étapes du processus d’achat.

2 - Proposer la meilleure expérience client possible tout au long du processus d’achat en activant les principaux leviers d’influence de façon intelligente et responsable.

“Au revoir l’entonnoir”. Décoder la prise de décision d’achat.