Tout le monde est connecté, partout et tout le temps. Avec l’explosion des devices personnels, l’enjeu aujourd’hui est de savoir tirer parti du volume croissant de data, comprendre les signaux, en tirer des insights et mettre en place une activation en temps réel pour construire des relations personnalisées avec votre audience, et ce à grande échelle. Alors comment optimiser ses campagnes digitales ?
De l'envie ou besoin initial à la recherche, puis de la comparaison entre les produits à la conversion finale, les parcours d’achats se complexifient et ne sont définitivement plus linéaire. On estime qu'environ un européen sur deux utilise au moins trois appareils connectés, et que 36 % des moins de 35 ans au Royaume-Uni ayant effectué un achat ont utilisé un smartphone lors de la phase de recherche.1
Comment être plus performant en alliant achat d’audience et ciblage contextuel ?
- Rendre l’expérience publicitaire plus pertinente pour l’utilisateur : La publicité, c’est l’art du “story telling” : raconter une histoire convaincante aux consommateurs via un message attractif, afin de les embarquer dans l’univers d’une marque ou d’un produit. 75 % des consommateurs en ligne ont effectué une action après avoir vu une annonce qui résonnait avec leurs besoins. La combinaison audience et contexte est donc la clé de l’efficacité publicitaire. Une fois la stratégie d’achat d’audience définie on peut la déployer sur le Search, le Réseau Display (GDN), YouTube et Gmail. On peut ainsi cibler les annonces en fonction des centres d'intérêt, des données démographiques et des données de navigation d'un utilisateur, ou encore optimiser les enchères sur le Search. On enchérit que sur des pages dont le contexte est pertinent pour la marque et auprès d’audiences sélectionnées.
- Adapter le ciblage par segment d'audience peut être adapté à chaque étape du parcours d'achat du consommateur.
- Haut de l'entonnoir : Cibler les consommateurs d'après leurs centres d'intérêt et comportements de navigation.
- Milieu de l'entonnoir : utiliser des stratégies marketing telles que le ciblage sur le marché et par affinité afin de toucher les consommateurs ayant exprimé leur une intention d’achat ou leur intérêt pour un produit ou service.
- Le ciblage sur le marché se porte sur les consommateurs ayant déjà recherché des produits ou services semblables à ceux proposés. Par exemple, un internaute comparant des véhicules et consultant des sites d'avis a probablement l'intention d'acquérir une nouvelle voiture.
- Le ciblage par affinité s'intéresse aux habitudes de navigation d'un internaute afin d'identifier des intérêts susceptibles de l’inclure dans un segment d’audience. Par exemple, un amateur de cyclisme révèle sa passion en consultant régulièrement des sites dédiés aux résultats sportifs, à l'entretien des vélos et aux livres traitant de ce thème.
- Bas de l'entonnoir : Tirer parti du reciblage pour diffuser des annonces personnalisées auprès des consommateurs ayant déjà interagi avec la marque.
Quelles sont les autres possibilités offertes aux annonceurs ?
- Personnaliser les créations en fonction de l’audience : La technologie et les données sont de forts drivers de créativité. On peut aujourd’hui personnaliser et scénariser ses messages créatifs selon ce que l’on connait sur l’audience : les données CRM ou la récence de visites sur un site, l’environnement dans lequel le message va être délivré : le type d’écran, son placement et son contexte.
Quelles sont les dernières innovations en matière d'audience ?
- Création dynamique : le nouveau défi des marketeurs consiste à développer des créations dynamiques efficaces, personnalisées et engageantes à grande échelle. L’automatisation de la création rend la campagne d’être diffusée plus rapidement et d’être moins couteuse pour l’annonceur.
