Le marketing a longtemps reposé sur le concept d’entonnoir de conversion (ou funnel) et du parcours en 4 phases : la découverte, l'attention, la considération puis l’achat. Il y a deux ans, nous sortions notre étude Decoding Decisions dans laquelle nous montrions à quel point ce modèle était chamboulé. La prise de décision au moment de l’achat est en effet beaucoup plus complexe et alambiquée et chacune des 4 phases se mélangent. Les internautes oscillent entre exploration et validation, dans une abondance d'informations de canaux, face à un choix illimité (ce que nous appelons le messy middle).
Ici, nous nous concentrons sur un point précis de cette phase exploratoire : l’intention. Dans un contexte où la découverte, l’attention et la considération se mélangent, comment réussir à identifier le moment où un désir est exprimé, avant de se lancer dans le grand bain de l’exploration / validation ? A l’occasion du Think Retail, 3 responsables de marques françaises, Vestiaire Collective, Castorama et Back Market, nous ont aidés à répondre à cette question.
Savoir capter l’intention grâce à de nouveaux outils
L’intention, c’est ce signal imparable que les consommateurs et consommatrices communiquent chaque fois qu’ils effectuent une requête sur un moteur de recherche, qu’ils consultent une vidéo sur une plateforme vidéo ou encore un itinéraire. Au gré des avancées du machine learning, ce signal s’est affiné.
Capter l’intention des consommateurs et consommatrices, c’est décoder leurs désirs, leurs préoccupations, et par extension leur intention d’achat. Grâce aux technologies de machine learning et de l’automatisation mises à leur disposition, les retailers ont aujourd’hui la possibilité de capter l’intention qui compte, celle qui conduira à une visite en ligne ou en magasin. Alors que le marketing a toujours été un centre de coût, l’adosser à une intention concrète, c’est produire un marketing rentable. Ce qui apparaît indispensable dans une industrie malmenée par 2 ans de Covid.
Cette quête d’intention qui compte, c’est ce qui a mené Vestiaire Collective, licorne française en pleine expansion à l’international, à tester Performance Max, la nouvelle génération de campagnes Google Ads qui rassemble automatiquement tous les inventaires Google en une seule et même campagne, en fonction d’un objectif business précis. Alexandre Breillot, chargé du Performance Marketing chez Vestiaire Collective, revient sur ce changement de stratégie.
“ Vestiaire Collective utilisait déjà Smart Shopping, une solution automatisée qui lui permettait de rassembler les inventaires Search et Shopping. L’automatisation a toujours été au cœur de notre stratégie de performance marketing. On a décidé de tester Performance Max, avec un objectif de croissance rentable. Avec cet outil, on a la possibilité de jouer avec plus d’inventaires que sur Smart Shopping et d’augmenter notre retour sur investissement (+34 %, ndlr) à dépenses équivalentes”.
Savoir repérer l’intention à l’heure de l’omnicanal
Pour les acteurs de l’omnicanal, capter l’intention des consommateurs doit pouvoir alimenter autant le e-commerce que les ventes en magasin encore largement majoritaires. C’était la logique de Castorama, dont les ventes reposent encore largement sur les magasins, même si les ventes e-commerce ont été multipliées par 4 ces 2 dernières années. Pour Romain Roulleau, Directeur Marketing, Digital et Client Castorama France, il était essentiel de prouver l’incrémentalité générée par un pilotage omnicanal.
“La crise du COVID a été une période dingue, qui a considérablement accéléré notre développement du digital ! L’objectif est de poursuivre ce développement de l’omnicanal, notamment pour les achats complexes, comme celui d’une cuisine par exemple. On a besoin de mesurer et de sentir le moment de recherche, qu’il soit en ligne ou en magasin et la destination d’achat, online, offline ou dans un centre d’appel. On a fait un test grandeur nature avec Google pour mesurer l’omnicanalité de nos investissements qui nous a permis d’identifier que les campagnes omnicanales avaient un retour sur investissement (ROAS) 9,5 fois supérieur aux campagnes traditionnelles.”
Savoir susciter l’intention grâce à la vidéo
Enfin, capter l’intention ce n’est pas seulement la collecter. C’est aussi la créer, la favoriser. C’est l’approche qu’a adopté Back Market sur YouTube. En tant qu’acteur 100% ROIste, Back Market utilisait historiquement YouTube pour capter l’intention d’achat des consommateurs et consommatrices, à travers notamment les Video Action Campaign. A la faveur d’une nouvelle étude de l’Ademe, qui permet de chiffrer de manière précise les bénéfices environnementaux des produits reconditionnés, ils se sont tournés vers YouTube pour au contraire créer l’intention des consommateurs. C’est ce que nous a expliqué Thomas Poulain, VP Marketing chez Back Market.
“La vidéo est le meilleur moyen de lever les derniers freins qui existent autour du reconditionné, qui est l’ADN de Back Market. Historiquement, on utilisait YouTube à la performance, en fil rouge, avec beaucoup de créas. En début d’année, l’ADEME nous a aidé à démontrer et chiffrer l’impact positif de l’achat d’appareils reconditionnés. Les chiffres nous ont bluffés : 94% des objets techs vendus sur la planète sont neufs. Autre exemple : acquérir un smartphone reconditionné permet de réduire de 91% l’empreinte carbone d’un achat ou d’économiser 68 milles litres d’eau. L’étude de l’ADEME a complètement changé la donne et nous a offert l’opportunité de lancer une grande campagne de marque pour faire entendre ces chiffres.”
Et pour en savoir plus sur le sujet, retrouvez l'intégralité de notre dernier “Think Retail” en streaming.
