Étude à télécharger - exploiter tout le potentiel de la data first party

Télécharger
Noah Samuels, Shilpa Patel / Juin 2020

La pandémie de coronavirus a généré des changements. En particulier, elle a incité un très grand nombre d'utilisateurs à se tourner vers le Web pour travailler, effectuer des achats et interagir avec leurs amis. De nombreuses entreprises ont eu du mal à s'adapter à cette importante évolution du comportement ; pourtant, comme nous l’expliquait notre équipe DMT à travers cette infographie, la data first party (informations provenant des clients via leurs solutions CRM et d'autres points de contact) peut s’avérer extrêmement précieuse, à condition d’être utilisée de façon responsable.

Malgré l'émergence de nombreux points de tension générés par le COVID-19, les marques sont aujourd'hui à même de comprendre en quoi la data first party peut être essentielle pour faire face à cette crise. A partir des conclusions d’une étude BCG, nous vous livrons ici quelques conseils pour adapter sa stratégie First party data à cette nouvelle réalité et pour jeter les bases d'un avenir solide.

Renforcer les relations clients

Pour exploiter le potentiel de la data first party, une entreprise doit être capable d'intégrer ses sources de data et de les associer à ses activités marketing, ce qui n'est pas une mince affaire. Son efficacité dans ce domaine repose aussi sur son niveau d'accès à la data clients. Par exemple, les marques automobiles et de produits grand public échangent peu avec les consommateurs, contrairement aux acteurs du voyage et des services financiers, par exemple, qui interagissent directement et fréquemment avec leurs clients.

Avant la pandémie de COVID-19, le Boston Consulting Group (BCG) a étudié comment les entreprises utilisent la data first party pour renforcer les relations avec leurs clients en leur proposant des expériences de meilleure qualité et plus pertinentes. Selon cette étude, les entreprises qui associent l'ensemble de leurs sources de data first party obtiennent de meilleurs résultats que celles dont l'intégration de la data est limitée, et ce pour les statistiques les plus importantes.

Ces entreprises génèrent plus de revenus à partir d'un même emplacement d'annonce, elles communiquent jusqu'à deux fois plus que celles dont l'intégration de la data est limitée, et elles peuvent aussi être 1,5 fois plus efficaces sur le plan de la rentabilité.

Pourtant, même si 90 % des responsables marketing participant à l'étude du BCG ont indiqué que la data first party était importante pour leurs programmes de marketing numérique, ils sont en réalité très peu nombreux à exploiter tout son potentiel.

Selon le BCG, les entreprises qui associent l'ensemble de leurs sources de data first party obtiennent de meilleurs résultats que celles dont l'intégration de la data est limitée, et ce pour les statistiques les plus importantes.

En effet, même si moins de 33 % d'entre eux sont en mesure de collecter et d'intégrer la data via plusieurs canaux online et offline, ils ne sont que 1 % à l'utiliser pour proposer une expérience entièrement cross-canal à leurs clients.

Pour aider les entreprises à mieux utiliser leur data first party, l'étude met en avant trois facteurs de réussite clés qui peuvent permettre aux entreprises de créer de la valeur tout en pérennisant les relations avec les clients :

  1. Créez un échange de valeur équitable et transparent pour commencer à constituer votre pool de data first party.
  2. Afin de respecter scrupuleusement la réglementation locale sur la data, identifiez clairement les règles, et déterminez où se trouve la data sur les consommateurs au sein de votre organisation et comment vous l'utilisez en tant qu'entreprise.
  3. Élaborez des méthodes innovantes pour collecter la data en créant des interactions véritablement utiles avec vos clients.

1. Créez un échange de valeur équitable et transparent

Lorsqu'une entreprise commence à susciter l'engagement de nouveaux utilisateurs online, elle doit rapidement relever le défi consistant à créer une relation à long terme, et à proposer de la valeur et de la pertinence sur la durée.

Comme le montre le schéma ci-dessous, une entreprise qui souhaite mettre en place un échange équitable et utile doit proposer quelque chose d'avantageux ou d'intéressant pour le client. Qu'il s'agisse d'informations, d'une assistance, d'un contenu premium, d'une application ou d'une offre spéciale, la démarche doit inciter le client à partager quelques renseignements le concernant.

Si l'entreprise utilise cette data en faisant preuve de transparence et de responsabilité, elle crée ainsi un échange de valeur continu entre le consommateur et elle. Le consommateur obtient quelque chose d'intéressant, et l'entreprise recueille des informations sur son audience, ce qui lui permet de proposer de meilleures expériences et des actions marketing plus efficaces via la data first party.

Comment exploiter tout le potentiel de la data first party ?

Le cycle continu est basé sur la confiance. Toutefois, une mauvaise surprise (comme un usage abusif ou une violation de la data) peut compromettre la relation, et inciter le consommateur à ne plus autoriser l'entreprise à utiliser sa data ou même à s'en séparer complètement.

2. Respectez la réglementation sur la data

Pour préserver cette échange de valeur, il est essentiel d'assurer une intendance efficace de la data, et les entreprises doivent veiller à faire preuve de responsabilité et à respecter les réglementations locales. Selon l'étude du BCG, les meilleures entreprises sont celles qui ont mis en place des directives internes strictes sur la façon de collecter, de gérer et d'utiliser la data. Par exemple, les équipes concernées doivent se rencontrer ou communiquer régulièrement pour évoquer la façon dont elles utilisent et partagent la data, et s'assurer collectivement que leur approche est conforme aux principes internes et aux réglementations externes.

En outre, les entreprises doivent s'assurer que la gouvernance de cette data reste transparente d'un bout à l'autre de l'organisation, en élaborant une stratégie explicite en termes de data et en recrutant les bonnes personnes pour la gérer. Il peut s'agir, par exemple, d'un Chief data officer chargé de constituer les fondements d'une culture d'entreprise axée sur la data et basée sur la responsabilité.

3. Adoptez une approche innovante pour collecter la data

Afin d'améliorer les services fournis aux utilisateurs, les entreprises peuvent aussi collecter la data par le biais de points de contact client innovants. Elles peuvent ensuite associer cette data first party à de la data provenant d'autres sources afin d'améliorer les insights sur les clients et d'optimiser la customer experience.

Par exemple, un constructeur automobile a créé une application qui permet au conducteur de verrouiller et déverrouiller les portières, de préchauffer le véhicule en hiver et de planifier des trajets. En échange de cette fonctionnalité supplémentaire, l'entreprise collecte de la data sur ses clients, qu'elle peut utiliser pour développer la customer experience et d'autres opportunités de vente croisée.

Autre exemple : une marque d'hygiène corporelle a créé des sites Web axés sur un contenu spécifique afin de toucher les utilisateurs qui effectuent des recherches sur les soins capillaires (plus d'un milliard de recherches par mois). Ces clients potentiels peuvent visionner des vidéos et consulter des live blogs contenant des conseils de coiffure adaptés à leur type de cheveux. En échange, cette approche aide la marque à recueillir de la data first party (comme les actions des visiteurs) et des adresses e-mail. Elle peut ainsi améliorer la segmentation de l'audience et créer des messages plus pertinents.

Ces deux exemples illustrent également l'utilisation efficace du modèle d'échange de valeur.

Intégrer la data first party pour optimiser les futures performances

Si elle est utilisée de façon responsable, la data first party peut sans aucun doute aider les entreprises à suivre le rythme de l'évolution du comportement des consommateurs, mais aussi à leur proposer de meilleures expériences. Lorsque vous élaborez la stratégie de votre entreprise concernant la data first party, commencez par appliquer les trois bonnes pratiques décrites dans cet article.

De plus, selon l'étude du BCG, les meilleurs annonceurs peuvent améliorer leurs capacités techniques en termes de data en adoptant des entrepôts de données centralisés, en intégrant et en améliorant le taux de correspondance dans plusieurs sources de data, et en développant en interne des algorithmes de mesure propriétaires personnalisés.

Enfin, ces annonceurs s'efforcent également d'améliorer leurs capacités organisationnelles en favorisant un état d'esprit axé sur la data, en développant des compétences spécialisées en interne et en appliquant des modèles de partenariat stratégique.

Le point de départ de chaque entreprise sera différent, mais une chose est sûre : améliorer vos capacités concernant la data first party peut vous permettre de vous adapter aux situations fluctuantes. Téléchargez le rapport complet pour plus d'informations sur l'approche adoptée par les meilleurs annonceurs et pour savoir comment exploiter tout le potentiel de la data first party de votre entreprise.

[Infographie] Marketing responsable et donnée propriétaire