Les 5 principaux freins à lever pour améliorer les conversions sur mobile

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Raffaella Stratta, Loïc de Saint Andrieu / décembre 2020

Depuis le début de la pandémie de coronavirus, les consommateurs utilisent davantage leur mobile pour effectuer des recherches sur leurs futurs achats. Pourtant, 70% poursuivent leur parcours sur une autre plateforme, hors ligne ou finissent par ne rien acheter1.

Afin de comprendre les principaux freins qui empêchent les consommateurs d'aller plus loin, nous avons mené une étude en partenariat avec le cabinet SKIM, auprès de plus de 20 000 consommateurs de 15 pays. Nous proposons ici 5 conseils issus de cette étude afin de supprimer les frictions de l'expérience client, et augmenter le taux de conversion mobile de 4 à 7%2.

Pains and gains

1. Fluidifier le scroll

Le défilement de page fastidieux est le principal frein à l'achat ; il existe plusieurs façons de résoudre ce problème :

  • Simplifier la navigation en intégrant un menu qui ne disparaît pas lorsque l'utilisateur fait défiler la page vers le bas. Il est également possible d’inciter les visiteurs à effectuer des recherches en affichant clairement la barre de recherche et de mettre en avant les résultats pertinents. Autre bonne pratique : proposer des options de filtrage mises en évidence et complètes.
  • Aider les utilisateurs à analyser rapidement les informations sur ses produits en ajoutant des éléments d'interface standards tels que des en-têtes, des pieds de page, une barre latérale ou une option permettant d'enregistrer des produits pour plus tard. Vous pouvez également à afficher les principales catégories de produits, le nombre d'articles chargés et le nombre total de résultats.
  • Personnaliser l'interface en fonction des différents segments d'audience. Par exemple, vous pouvez afficher un message différent auprès des nouveaux clients ou encourager les visiteurs à effectuer un achat en leur fournissant des informations pertinentes (par exemple, en leur indiquant quand le stock pour un produit est faible).

2. Améliorer la saisie automatique sur son site

L’absence de saisie automatique entrave la prise de décision et constitue le deuxième frein à l’achat sur mobile.

  • Si vous ajoutez les bons attributs de saisie automatique, les utilisateurs pourront remplir vos formulaires jusqu'à 30 % plus rapidement. Vérifiez que vous les avez correctement intégrés, et personnalisez les champs tels que les noms de rue et les codes postaux en fonction des pays où vous exercez votre activité. L'API Google Places peut être utile pour résoudre ce problème. Il est également recommandé d'indiquer en temps réel aux utilisateurs s'ils font des erreurs.
  • Vous pouvez éviter aux utilisateurs de remplir des formulaires grâce à la fonctionnalité déconnexion via un simple bouton et leur offrir des modes de paiement faciles tels que Google Pay, PayPal et d'autres plates-formes. Veillez à proposer une vaste gamme de solutions de paiement correspondant à la région où vous exercez votre activité.

3. Faciliter la comparaison de produits

Comparer des produits avec d'autres sites peut être particulièrement fastidieux sur un mobile, car les utilisateurs ne peuvent pas ouvrir autant d'onglets que sur un ordinateur. Il s'agit donc :

  • D'offrir aux utilisateurs la possibilité de trier les résultats et de comparer des articles.
  • De mettre en avant les avantages du produit (par exemple, en indiquant qu'il est garanti cinq ans ou qu'il fait partie d'une collection exclusive). La fonctionnalité PWA permet aux utilisateurs d'enregistrer des sites sur leur écran d'accueil et de les consulter plus tard. Quant aux annonces Shopping, elles sont utilisées par de nombreux clients pour comparer des produits entre plusieurs marchands.
  • Si vous garantissez le meilleur prix pour les produits, vous pouvez l’indiquer aux clients. Pour les rassurer, vous pouvez également leur offrir des conditions de retour et des informations de livraison claires.

4. Donner vie aux produits en ligne

Lorsqu'ils effectuent des achats en ligne, les utilisateurs ont souvent du mal à comprendre à quoi ressemble réellement un article.

  • Vous pouvez montrer clairement aux clients ce qu'ils achètent en leur offrant des descriptions de produit complètes, des guides de tailles et des comparatifs. Si l'apparence d'un produit est importante, affichez des images de haute qualité prises sous différents angles et compatibles avec le format paysage.
  • Pour certains produits, vous pouvez utiliser des vidéos, des vues en 3D et même la réalité augmentée.

5. Donner aux clients toutes les informations dont ils ont besoin

Les acheteurs n'aiment pas découvrir des informations essentielles sur leur achat (par exemple, les stocks disponibles, les délais de livraison et les frais supplémentaires comme les taxes) lors des dernières étapes du paiement. Vous pouvez les aider :

  • En étant transparent sur les coûts complets et en indiquant clairement les informations importantes (conditions de livraison, politiques de retour, etc.). Pour découvrir d'autres conseils permettant de résoudre ces problèmes, vous pouvez consulter notre guide sur la conception de sites lors des périodes d'incertitude (Designing for Uncertain Times).
Raffaella Stratta

Raffaella Stratta

Research Manager - Market Insights Google
Loic de Saint Andrieu

Loïc de Saint Andrieu

Head of Digital Customer Experience Google

Sources (2)

1 Étude "Mobile Pains & Incremental Pains" menée par Google/SKIM dans la région EMEA entre août 2019 et août 2020 auprès de 6 765 utilisateurs recherchant certaines catégories de produits.

2 Les données sur les catégories "Mode" et "Électronique grand public" ont été recueillies en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Pour les catégories "Maison et jardin" et "Hygiène personnelle", elles ont été collectées en EU et en Arabie Saoudite. Les chiffres en euros et en pourcentage sont basés sur les données eMarketer et Statista de 2019 et 2020.

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