La curiosité humaine n'a pas de limite.
Aujourd'hui, d’une part les internautes posent des questions beaucoup plus élaborées (plus longues, plus conversationnelles et plus spécifiques) à Google et d’autre part, ils s’emparent des nouvelles manières de chercher en utilisant par exemple des images ou leur voix. Ce changement dans la façon dont les gens recherchent des informations, et les réponses nuancées et réfléchies qu'ils attendent désormais, modifie fondamentalement leur relation avec les marques.
Mon équipe conçoit la prochaine génération de produits publicitaires et aide les services marketing à s'adapter à ce paysage en constante évolution.
Dans cette nouvelle ère de la recherche Google, les responsables marketing peuvent désormais sortir du cadre des outils publicitaires traditionnels, à savoir des mots clés sélectionnés manuellement et des annonces statiques. À vous de saisir cette occasion en participant à la conversation dynamique des internautes qui explorent le monde qui les entoure.
Nouvelle ère pour le Search : des mots-clés à un véritable dialogue
Autrefois, planifier un voyage se résumait à une simple requête comme "que faire à Cologne". Aujourd'hui, les internautes ne se contentent plus de l'information brute. Ils cherchent des expériences, des solutions, et formulent leurs questions avec une nuance et une complexité sans précédent. Imaginez la différence entre "restaurants à Cologne" et "suggère-moi des restaurants à Cologne avec des options végétariennes, qui soient ouverts tard, qui accueillent les groupes, avec un excellent service et une ambiance locale authentique." Ces requêtes sont bien plus que de simples recherches, ce sont des intentions, des projets du quotidien que les internautes souhaitent concrétiser en une seule requête.
Et pendant que vous êtes à Cologne, vous pouvez prendre un beau bâtiment en photo et demander des informations sur cet édifice à Google. En quelques secondes, vous obtenez votre réponse, qui peut vous amener à poser d'autres questions, par exemple pour savoir si et quand vous pourriez le visiter. Google fournit des liens utiles et des informations complètes en réponse à chaque requête.
Faire des recherches avec son appareil photo devient la nouvelle norme : Google Lens enregistre désormais 25 milliards de recherches par mois,1 et une recherche sur cinq effectuée avec Google Lens exprime une intention commerciale.2
Google s'est adapté à cette évolution des modes de recherche en lançant les Aperçus IA (aka AI Overviews — non disponible en France) et le Mode IA (aka AI Mode), qui apparaissent aujourd'hui dans les résultats de recherche Google de nombreux pays.3
Les Aperçus IA fournissent une synthèse des informations clés relatives à la recherche émanant de plusieurs sources et des liens pour approfondir. Ils comptabilisent chaque mois plus de deux milliards d'utilisateurs à travers plus de 200 pays et territoires.4
Le Mode IA, quant à lui, fournit des réponses plus détaillées à des questions élaborées en plusieurs parties, en utilisant les capacités de raisonnement multimodales les plus avancées de Google.
Lire entre les lignes : comment l'IA vous aide à comprendre l'intention des internautes
Cette évolution pose une question fondamentale aux professionnels du marketing : comment passer d'une simple compréhension du "quoi" à celle du "pourquoi" qui se cache derrière une requête ? C'est là que l'IA joue un rôle décisif, en nous permettant de lire entre les lignes.
Elle nous aide en effet à comprendre l'intention subtile qui se cache derrière une recherche. Par exemple, une requête du type "comment transporter un petit chien en avion" ne comporte pas explicitement d'intention d'achat. Mais l'IA peut anticiper un besoin commercial potentiel comme la diffusion d’une annonce pour un sac de transport approuvé par les compagnies aériennes, le bon moment venu. Cela ouvre de nouvelles opportunités pour les entreprises de communiquer de manière réellement utile avec leurs clients.
AI Max : générer de nouvelles opportunités grâce à l’IA
Les professionnels du marketing doivent adopter une nouvelle approche pilotée par l'IA pour capter les clients à chaque étape cruciale, de la découverte à la décision finale.
Les campagnes basées sur l'IA sont conçues pour performer dans ce nouveau contexte, où l'intention est plus importante que les mots clés et où la pertinence des messages communiqués est affinée en temps réel.
Pour les responsables marketing qui utilisent les campagnes Search, AI Max pour le Réseau de Recherche est la solution idéale. Cette fonctionnalité, qui s'active en un clic dans vos campagnes, vous aide à trouver de nouveaux clients en comprenant la véritable intention derrière chaque requête.
Désormais disponible en version bêta dans le monde entier, cette solution extrapole sur les mots clés que vous avez sélectionnés manuellement pour trouver des recherches pertinentes et inexploitées. Ensuite, elle adapte votre contenu publicitaire et votre page de destination pour qu'ils correspondent parfaitement à ce moment précis.
Point notable, en activant AI Max, vos annonces auront plus de chances d'apparaître dans les Aperçus IA (pour les campagnes à l’étranger) et le Mode IA (nous testons actuellement les annonces dans le Mode IA aux États-Unis).
Volvo acquiert une nouvelle clientèle grâce à AI Max pour le Réseau de Recherche
Imaginons qu'un internaute effectue la recherche "SUV électrique pour famille nombreuse" sur le moteur de recherche de Google. Une marque comme Volvo n'a peut-être pas enchéri manuellement sur cette expression spécifique. Mais AI Max comprend l'intention de l'utilisateur. Il a appris du site Web et des assets de création de Volvo que les véhicules de la marque correspondent parfaitement à cette recherche.
AI Max peut alors diffuser une annonce sur mesure avec un titre généré en temps réel, comme "SUV électrique 7 places", au moment où la personne effectue ses recherches.
L'équipe marketing de Volvo reçoit ensuite un rapport clair pour chaque recherche captée par le biais de AI Max. Elle peut aussi consulter les titres et les pages de destination qui se sont affichés, et ainsi observer exactement ce que les internautes ont vu.
C’est un nouveau moyen pour les marques de s'imposer dans ces moments décisifs. Et les résultats parlent d'eux-mêmes : les annonceurs qui adoptent AI Max pour les campagnes sur le Réseau de Recherche enregistrent 27 % de conversions en plus qu'avec des campagnes utilisant principalement des expressions et mots clés exacts, pour un CPA ou ROAS similaire.5
Quelles sont les implications pour les responsables marketing ?
Cette nouvelle approche représente une opportunité immense.
Grâce aux campagnes optimisées par l'IA, vous pouvez toucher des personnes qui utilisent de nouveaux modes de recherche, qui posent parfois des questions de plus de 50 mots ou qui utilisent simplement une photo sans aucun mot. Vous pouvez ainsi diffuser des créations qui répondent aux besoins de chaque utilisateur et déterminer quels clics généreront le plus de valeur.
Ces bénéfices sont désormais accessibles en quelques étapes simples :
- Si vous utilisez déjà Performance Max, la solution marketing de Google optimisée par l'IA, vous possédez une bonne base. Vous êtes prêt à maximiser vos performances sur tous les canaux Google. Si votre entreprise utilise encore les campagnes sur le Réseau de Recherche, il est préférable d’activer AI Max. Cela vous permettra d’élargir automatiquement votre couverture pour capter de nouvelles requêtes à fort potentiel, de booster vos performances et vos revenus. Il vous suffit d'activer l'option dans votre compte Google Ads.
- Utilisez en priorité des images, des vidéos et du contenu produit de qualité sur votre site Web pour répondre aux différentes typologies de questions des clients et leur fournir des réponses. N'oubliez pas que vous pouvez toujours utiliser les outils IA de Google pour créer et décliner des assets de création performants et conformes à votre marque. AI Max pour le Réseau de Recherche pourra alors générer et optimiser de façon dynamique du contenu publicitaire à partir de vos assets préexistants pour l'adapter aux intentions de recherche des internautes.
- Améliorez vos résultats grâce à des enchères plus intelligentes. La technologie optimisée par l'IA de Google s'associe à vos stratégies d'enchères intelligentes existantes pour vous aider à atteindre vos objectifs de performances plus efficacement.
Dans cette nouvelle ère du Search, les annonces optimisées par l'IA de Google peuvent aider votre marque à faire partie des réponses aux questions les plus élaborées des internautes.
